So geht Crossmedia-Marketing wirklich: Wie Shops auf allen Kanälen Kunden fangen
Ein So-geht’s für Crossmedia-Marketing in einem Arikel von Sebastian Halm mit einigen Aussagen von mir.
SEO reicht, um einen Shop zu bewerben? Nein – wer nur auf einem Kanal wirbt, verbrennt Marketingbudget, nur die Synthese entfaltet das Potenzial.
Die Medienkonvergenz einerseits wächst genauso wie die Einkaufskonvergenz in Online- und Offline-Kanälen andererseits. Gestern war ROPO („Research Online – Purchase offline“). In Zukunft ist REPE – Research everywhere, purchase everywhere: Kunden bewegen sich sowohl kommunikativ wie einkaufend immer stärker hin und her zwischen Social Media und Suche, zwischen TV und Display, zwischen POS und Mobile. Dieser Quecksilbrigkeit des Kunden versucht Crossmedia-Marketing zu entsprechen, das den Kunden überall anspricht und eine nahtlose Verbreitung der Botschaft auf allen Kanälen verspricht. Doch bei vielen Shops ist Crossmedia noch bei weitem nicht optimal umgesetzt, so urteilen die von iBusiness befragten Experten: Entweder es herrscht ein Wildwuchs aus Kanälen oder es fehlt eine einheitliche Strategie. Und bei manchem scheint die Kanalsonne noch über einer crossmedialen Wüste. In allen Fällen gilt es zunächst, Voraussetzungen zu schaffen, bevor sich ein Shop ans crossmediale Werk machen und eine verbindende Strategie für die verschiedenen Kanäle aufsetzen kann.
Vorfeld-Arbeit: Wieso man vergessen kann, was man nicht messen kann – und wer den Hut aufhaben muss
Verantwortung klären Die wichtigste und grundlegendste Frage von allen muss lauten: Wer hat bei der Crossmedia-Strategie den Hut auf? Und die Antwort sollte im Wesentlichen lauten: Jemand von möglichst weit oben. Crossmedia ist mindestens CMO-Angelegenheit, sonst ist eine Zerfaserung der integrativen Strategie programmiert – die SEO-Abteilung versucht dann, den Löwenanteil der Budgets in die Suche umzuleiten, die Webdesign-Agentur möchte das Budget für Webdesign abgreifen, das Social-Team für den Facebook-Auftritt, während die Display-Verantwortlichen und Affiliates das Geld schwerpunktmäßig in Banner- beziehungsweise Affiliatekampagnen investieren möchten: Die klare Linie verliert sich schnell im Pluralismus und Gegeneinander der beteiligten Instanzen.„Der Crossmedia-Lead muss soweit wie möglich oben hängen, bei der Instanz, die für das gesamte Marketingbudget oder das Onlinemarketing verantwortlich ist, sonst steuern interessengetriebene Motive das Projekt“, weiß darum auch Marketing-Berater Ralf Scharnhorst von Scharnhorst Media. Eine optimale Organisation der Prozesse bei einer Crossmedia-Strategie beschreibt Nikolas Fleischhauer, Marketingleiter der Agentur Neoskop: „Marketing und CRM bilden die zentrale Unternehmensstrategie, ziehen sich wie ein roter Faden durch alle Bereiche des Unternehmens und genießen volle Rückendeckung durch das Top-Management.“ Die Verantwortung für das Budget liege idealerweise entweder beim Marketing oder als Etat bei der vom Marketing beauftragten Agentur. „Nach rechtzeitigem und geeignetem Onboarding stehen die richtigen Ansprechpartner weiterer relevanter Bereiche und Abteilungen – wie etwa IT oder Sales – hinter den geplanten Maßnahmenpaketen.“ Auch Nikolas Fleischhauer betont, dass klare Hierarchien und Verantwortungen erfolgsentscheidend sind: „Für die Verantwortlichkeiten und die Kommunikation generell müssen klare und verständliche Regelungen gefunden werden. Insbesondere weil nicht nur innerhalb eines Unternehmens oder mit einer einzelnen Agentur gesprochen wird. Schnell sind zahlreiche Akteure an Aufbau und Betrieb der übergreifenden Kommunikation des Unternehmens beteiligt.“
Budgets identifizieren Und dann gibt es noch eine andere wichtigste und grundlegendste Frage von allen. Und sie muss lauten: Was darf ich pro Verkauf an Marketingkosten investieren. Klaus Kuenen, Manager bei der Deutschen Post und aktuell im Sabbatical vergleicht den Marketing-Manager da mit dem Metzger, der wissen muss, welchen Preis er dem Schnitzel in der Auslage geben muss: „Die Frage ‚Was kostet mein Produkt?‘ ist die Grundlage, um überhaupt arbeiten zu können. Ohne den Stückpreis lässt sich nicht sinnvoll beantworten, wie viel ein Lead oder ein Eintrag im Newsletter kosten darf. Strategie muss von dem gesteuert werden, was bezahlbar ist.“
Insights sammeln – Personas Welche Kanäle für ein Geschäftsmodell wichtig sind, wo die Kunden zu finden sind, ob sie die Marke kennen und wie sie demografisch betrachtet strukturiert sind – all das sind Fragen, die eine Crossmedia-Kampagne entscheidend prägen – von der Budgetverteilung auf die einzelnen Kanäle über die Entscheidung für oder gegen einen Kanal bis zur konkreten Ansprache. Deswegen müssen vor dem Entwurf einer Kampagne vor allem Insights über die Kunden gewonnen werden. „Es ist entscheidend, Personas anzulegen, prototypische Profile der verschiedenen Kundentypen. Sie erlauben es einem, die Zielgruppe in eine digitale Zielgruppe zu übersetzen und ihr ein Gesicht zu geben“ sagt Ron Warncke, Experte für Customer-Journey-Strategien und Crossmedia-Marketing bei der Agentur Explido.
Die dafür benötigten Daten können sowohl ganz individuell und maßgeschneidert für den eigenen Shop erhoben werden als auch auf allgemeine Ressourcen zugreifen, es gibt verschiedene geeignete Quellen:
Daten aus dem verwendeten Webanalyse-Programm liefern Erkenntnisse über die Besucher der Seite und deren Verhalten.
Marktstudien der Branche vermitteln allgemeine Einsichten in Verhalten und Befindlichkeiten der Zielgruppe eines bestimmten Portfolios an Waren oder Dienstleistungen.
Eigene Studien und Untersuchungen – etwa auf der eigenen Seite mittels Fragebogen oder durch sepzialisierte Marktforscher – liefern die individuellsten und allerdings auch kostspieligsten Einsichten.
Tracking aufsetzen Für Crossmedia-Strategien lautet die Devise „Messen oder vergessen“ – sagt Klaus Kuenen: „Was ich nicht tracken kann, ist in diesem Kontext nichts wert. Deshalb müssen die Werbemittel sauber verpixelt sein, die Datenströme aus den Kanälen mit entsprechenden Tools analysiert werden.“ Spätestens wenn es um Retargeting-Strategien, die kanalübergreifende Wiederansprache von Kunden, geht, würden alle Zahlen benötigt, die man nur bekommen kann. Auf Prozessebene ist es wichtig, so Kuenen, dass die Datensammler aus der IT dem Marketing-Team unterstellt sind. „Es darf zum Beispiel nicht sein, dass der Marketingverantwortliche auf Daten warten muss. Die müssen sofort bereit sein.“
Sind diese Prämissen gegeben, lässt sich mit dem Wissen um eine klar geregelte Verantwortung, Kosten und Kundenstrukturen die eigentliche Arbeit beginnen.
Umsetzung: Kanäle auswählen, bespielen und verknüpfen Von der Suchmaschinenoptimierung auszugehen, ist ein beliebter Ansatzpunkt für eine Crossmedia-Strategie – doch tatsächlich lauert hier schon der erste große Fallstrick bei der konkreten Umsetzung: Mit SEM zu beginnen, übersieht den ersten Schritt, der allen anderen zugrunde liegen sollte:
Shop-Optimierung „Der erste Marketingkanal ist der eigene Shop“, sagt Ron Warncke. Diese Tatsache werde häufig vernachlässigt: „Der Shop muss gründlich konversionsratenoptimiert sein, sonst nützen mir die Menschen, die ich aus verschiedenen Marketingkanälen dort hineinführe nichts. Die Erfahrung zeigt: Allein dadurch, dass ich die Konversionsrate steigere, profitieren auch immer die angeschlossenen Marketingkanäle.“
SEO/SEA Dem Searchbereich kommt in Sachen Crossmedia-Marketing besondere Bedeutung zu: Er ist noch immer der Ankerpunkt, egal ob man nun ein preisintensives Markenprodukt herstellt oder auf günstige Artikel setzt. Deswegen sollte er von allen Kanälen jenseits der Homepage zuerst angegangen werden. Beim Crossmedia-Marketing ist es besonders wichtig, hier sorgfältig aufbereitete Landingpages vorzuhalten. Angenommen, ein Kunde sucht im Tourismus-Segment eine Ägyptenreise. Aber er landet nach dem Klick in der bezahlten oder unbezahlten Suche auf einer Landingpage für Reeperbahn-Touren. Klar erhöht sich so die Gefahr, dass er den Shop irritiert verlässt. So etwas passiert aber durchaus häufiger, sagt Ron Warncke: „Es kommt öfters vor, dass sich da Regionaltargeting der eigentlichen Suche in den Weg schiebt. Ein gutes Beispiel dafür, dass es auch zu viel Targeting gibt.“
Weitere Onlinekanäle bestimmen Von der Suche ausgehend, können Marken dann bestimmen, welche weiteren Kanäle sie ihrem Marketingportfolio hinzufügen wollen. Manchmal haben es hier Unternehmen, die erst beginnen einfacher als etablierte, und manchmal ist es hier einfacher, grundsätzlich neu zu beginnen: „Bei vielen Unternehmen herrscht ein ziemlicher Wildwuchs von Kanälen. Vieles wurde im Glauben hinzugefügt, eine Präsenz in einem bestimmten Kanal sei unerlässlich – doch dann fehlte die Strategie“, sagt Ralf Scharnhorst.
Grundsätzlich ergebe jedoch für die meisten Shops und Marken die Präsenz in allen verfügbaren Kanälen Sinn, sagt Scharnhorst: „Bei fünf Prozent der Marken lassen sich ein oder mehrere Kanäle kategorisch ausschließen, weil sie der Marke nichts bringen. Bei weiteren 30 Prozent kommt es auf Probeläufe und Testings an, um zu erkennen, ob die Präsenz lohnt. Der Rest sollte eigentlich überall präsent sein.“ Welche Kanäle welchem Unternehmen zu welchem Zweck dienen lässt sich nur grob pauschalisieren und muss individuell erkundet werden.
SEA: SEA ist nahezu für jede Marke unerlässlicher Marketingkanal.
Mobile / App: Müssen von einem mobilen Geschäftsmodell aus gedacht und betrachtet werden: Verkaufe ich etwa immaterielle Güter oder mobile Leistungen wie Telko-Tarife, dann sind die Kanäle lukrative Marketingtools. Andersherum ist es häufig wenig sinnvoll, mobiles Marketing zu machen oder sich eine App zuzulegen, nur weil das „alle anderen auch so machen“.
Social: Optimal als Servicekanal etabliert, kann dann in homöopathischen Dosen mit Marketingposts die Kundenbindung erhöht werden. Neben Earned Media (Fans/Follower) ist auch Paid (Social Ads) interessant, um die Reichweite zu erhöhen.
Display: Erzeugt Awareness, ist ein Anteaser für alle weiteren Maßnahmen. Dient aber fast nie dem Abverkauf.
Offline-Kanäle prüfen Auch die Offline-Kanäle sollten im Rahmen des Marketings für digitale Player erwogen werden. „Die Fragestellung muss lauten: Bekomme ich die Kunden, die ich will, allesamt online, oder komme ich irgendwann nur über TV weiter? Wenn man beispielsweise richtig groß werden und die Reichweite vergrößern will, wie etwa zalando, wird der Weg ins Fernsehen irgendwann unerlässlich“, sagt Ron Warncke. „Vor dem Schritt in die weniger genau getargete und messbare Fernsehwerbung ist die Frage bedeutsam: Habe ich eine generelle Botschaft, die ich vermitteln kann? TV eignet sich vor allem für weite Zielgruppen und somit insbesondere zum Image- und Reichweitenaufbau.“ Offline-Kampagnen sollten dann im Anschluss sinnvoll mit den Onlinekanälen verzahnt werden. Beispiel: Nach Altersstruktur gesplittete Facebook-Strategien. Das Social-Advertising spricht getargetet das jüngere Publikum unter 35 an, während die Fanpage selbst Beiträge für die Generation 35 plus ausspielt. So lassen sich die vom TV hereinkommenden Nutzer präziser abholen.
Die Antwort auf die Frage, welche Kanäle sinnvoll sind und welche nicht, ist nicht in Beton gegossen – im dynamischen Interaktivumfeld am allerwenigsten. Tools, die hier noch vor zwei Jahren ausgeschlossen werden konnten, passen nun vielleicht in den Marketingplan, sagt Ralf Scharnhorst: „Der ganze Bereich Real Time Advertising etwa, der vor einigen Jahren noch Kraut und Rüben war, weil enorm fehleranfällig und unpräzise, wird nun immer genauer und zuverlässiger – und damit auch attraktiver für Crossmedia. Marken sollten stets den Sinn der vorhandenen Kanäle prüfen und bei den ausgeblendeten Kanälen erwägen, ihnen doch noch einmal eine Chance zu geben.“
Crossmedia-Zukunft: Wohin die Reise für das kanalübergreifende Marketing geht In der Zukunft, so prognostizieren die von iBusiness befragten Experten, werden vor allem die Datenauswertung und die Generierung genauer Insights eine wichtige Rolle spielen. Tracking und Big Data werden an Bedeutung zunehmen, jedoch braucht aktuell kaum eine Marke ein schlechtes Gewissen zu haben, weil sie hier ihre Hausaufgaben vernachlässigt hat: Denn die Datenauswertung ist und bleibt vorerst eine der größten Baustellen der meisten Crossmedia-agierenden Marken. Für die Zukunft von Crossmedia bieten sich vor diesem Hintergrund vier Szenarien an.
Vier Zukunfts-Szenarien für Crossmedia
Best-Case-Szenarien
Worst-Case-Szenarien
A k t i v – S z e n a r i e n
40%
Der Druck wächst Den Marken mit der besten Crossmedia-Strategie gehört in einer Welt der konvergenten Medien die Zukunft. Alte Regeln bleiben bestehen: Der beste Shop mit der cleversten Kanalstrategie gewinnt. Der Professionalisierungsdruck wächst jedoch stark – getrieben durch immer geringere Bruchstellen zwischen den Kanälen und die Dominanz von Agentenlösungen, die Advertiser immer mehr aus der Kommunikation mit dem Kunden aussperren. Es gibt jedoch keine Neuerfindung des Rades – und auch für Experimente und ungetargete Werbemittel bleibt weiterhin Platz.
10%
Crossmedia hört auf Die Verschmelzung der Kanäle nimmt zu – TV, Online, Mobile, Digital Signage – alles wächst zusammen. Damit sinkt der Bedarf nach Crossmedia-Kampagnen: Ein und dasselbe Mittel kann, dynamisch angepasst, in jedem Medium laufen. Crossmedia wird immer mehr zu einer technisch getriebenen Angelegenheit, statt zu einer strategischen.
P a s s i v – S z e n a r i e n
20%
Cross-Media-Vorherrschaft Crossmedia-Strategien nehmen extrem stark an Bedeutung zu, da die Medienkonvergenz keine Bruchstellen zwischen den Kanälen verzeiht: Je dynamischer und müheloser die Nutzer zwischen den Medien wechseln, desto reibungsloser muss das Marketing sie auf ihrer Customer Journey begleiten. Besonders die Datenanalyse wird wichtiger als je zuvor.
30%
Agenten übernehmen Immer mehr Agentenlösungen organisieren immer effektiver die digitale Existenz des Kunden. Zum Teil kaufen sie sogar für ihn ein – es wird immer schwerer für Werbetreibende in die direkte Beziehung zwischen Nutzer und Maschine einzudringen. Dieses Privileg gehört den großen Internetkonzernen, die die Lösungen anbieten und daher auf den Daten sitzen. Marken müssen sich hier teuer einkaufen, um ins Sichtfeld der Kunden zu geraten, Crossmedia-Strategien verlieren an Macht.Quelle: HighText Verlag
Die von uns befragten Marketing-Experten glauben: Für drei von vier Unternehmen ist es eine sinnvolle Sache, auf allen Kanälen präsent zu sein. Aber nicht ohne Plan und Hauptsache irgendwie.
25.06.14 Sebastian Halm