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Die Suchmaschienen Marketing Arbeitsteilung der Zukunft: Inhouse gegen extern

Für Unternehmen wird es attraktiver, Suchmaschienen Marketing und Suchmaschienen Optimierung inhouse zu halten, statt an Agenturen abzugeben.

Doch den Vorteilen stehen Fallstricke gegenüber – der Königsweg liegt im Mix zwischen In- und Outsourcing. Sieben Trends zur optimalen Suchmaschienen Marketing Arbeitsteilung. Und wie Agenturen sie überleben.

Social-Media-Marketing und soziales Suchmaschienen Marketing verstärken die Bedeutung von Inhouse-Knowhow: Attraktive Inhalte werden wichtiger; sowohl, um sie in den sozialen Netzen auszustreuen, als auch, um sie als Ranking-Faktor bei Google in die Waage zu werfen: „Social ist ein Treiber, der stark redaktionell geprägt ist“, sagt Marketing-Experte Klaus Kuenen Senior Expert für Location Based Advertising bei der Deutschen Post: „Bedeutet: Ich generiere Content, Texte. Und sobald ich die habe, bin ich schon mitten im Thema SEO. Deswegen muss dieses Thema inhouse gehalten werden. Sonst nutzt eine Marke in den Formulierungen und Texten auf der Homepage andere als in ihren Posts auf Facebook „. Einheitliche Formulierungen und Slogans lassen sich sicherstellen, indem man einen Inhouse-Experten an das Thema setzt.

Inhouse gegen extern: Die Suchmaschienen Marketing Arbeitsteilung der Zukunft

Für Unternehmen wird es attraktiver, Suchmaschienen Marketing inhouse zu halten, statt an Agenturen abzugeben. Doch den Vorteilen stehen Fallstricke gegenüber – der Königsweg liegt im Mix zwischen In- und Outsourcing. Sieben Trends zur optimalen SEM-Arbeitsteilung. Und wie Agenturen sie überleben.

Wenn die Aufgaben richtig verteilt sind, machen viele Hände leichte Arbeit. Beim SEM müssen Unternehmen wissen, was sie in treue Hände geben und was sie selbst anpacken möchten.

Social-Media-Marketing und soziales SEO verstärken die Bedeutung von Inhouse-Knowhow: Attraktive Inhalte werden wichtiger; sowohl, um sie in den sozialen Netzen auszustreuen, als auch, um sie als Ranking-Faktor bei Google in die Waage zu werfen: „Social ist ein Treiber, der stark redaktionell geprägt ist“, sagt Marketing-Experte Klaus Kuenen Senior Expert für Location Based Advertising bei der Deutschen Post: „Bedeutet: Ich generiere Content, Texte. Und sobald ich die habe, bin ich schon mitten im Thema SEO. Deswegen muss dieses Thema inhouse gehalten werden. Sonst nutzt eine Marke in den Formulierungen und Texten auf der Homepage andere als in ihren Posts auf Facebook „. Einheitliche Formulierungen und Slogans lassen sich sicherstellen, indem man einen Inhouse-Experten an das Thema setzt.

Im Gegensatz zu diesen klaren Benefits steht jedoch der Wunsch vieler Unternehmen, möglichst viel Suchmaschinenmarketing abzugeben – das ist zumindest die Erfahrung von Markus Hövener von der SEO- und SEA-Agentur Bloofusion „Und viele technische Aspekte des SEOs kann sicherlich die Agentur besser. Aber es kommt auf die Verteilung an. Denn manche Herausforderungen beherrscht der Kunde selbst besser – vorausgesetzt, dass er von seiner Agentur richtig eingearbeitet wird.“ Diese beiden gegensätzlichen Trends münden in eine Entwicklung, die die SEM-Praxis der Zukunft bestimmen wird. Der Megatrend deutet auf eine Aufgabenverteilung hin, bei der das Suchmaschinenmarketing soweit wie möglich im Hause behalten wird. Extern eingekauft werden beratende Dienstleistungen zur Fortbildung und Optimierung. So etwa bei der Versicherungsgruppe Ergo , sagt Dirk Schallhorn, leitender Handlungsbevollmächtigter: „Gerade bei SEA sind unterstützende Verfahren zum Bidding und das dazu notwendige Knowhow unerlässlich. Dazu kommen permanente Kontrolle und Optimierung sowie redaktionelle Pflege.“ Auch SEO ist bei der Ergo klassische Inhouse-Aufgabe.

Doch für die Beratungsleistung einer Agentur wird es immer einen Markt geben, sagt Schallhorn. Vorausgesetzt es handelt sich um spezialisiertes und individuelles Consulting: „Ich denke, es gibt noch viele Unternehmen, die aufgrund eingeschränkt verfügbarer eigener Ressourcen nicht über das notwendige Know How bei SEO und auch nicht bei SEA verfügen. Hier gibt es für spezialisierte Agenturen Spiel- und Entfaltungsraum.“ Allerdings reichten „allgemeingültige Powerpoint-Präsentationen zur Know-How-Vermittlung“ nicht mehr aus. Suchten doch Kunden den direkten, nachhaltig helfenden Mehrwert durch die Beratung. Die Folge: Unternehmen werden künftig versuchen, möglichst viel Suchmaschinen-Marketing selbst zu bestreiten. Agenturen stehen vor der Herausforderung, sich durch spezialisierte Beratung unentbehrlich zu machen.

Inhouse versus extern: Szenarien zur zukünftigen Arbeitsteilung im Suchmaschinenmarketing

Aufgrund dieser Entwicklung liegt nahe: Jedes Unternehmen ist gut beraten, so viel SEA und SEO wie nur möglich selbst zu übernehmen. Spezialisierte Agenturen werden nach wie vor genug Kunden finden – schließlich reichen in vielen Firmen die Ressourcen nicht für einen kompletten Inhouse-Betrieb aus. Vor diesem Hintergrund sind drei Szenarien für die künftige SEM-Arbeitsteilung wahrscheinlich.

 Szenario eins: Arbeitsteilige Zukunft

Die wachsende Komplexität von Marketing-Herausforderungen ist ein Treiber des Insourcings von SEA- und SEO-Agentur-Leistungen: Vor allem redaktionelle Bereiche in Social Media und SEO lassen sich so besser koordinieren: Die Inhouse-Redaktion mit dem Online-Chefredakteur schafft einheitliche Sprachregelungen; sie synchronisiert den Start neuer Marketingkampagnen über alle Kanäle hinweg besser als es eine externe Agentur könnte. Der Inhouse-Trend bringt jedoch auch einige Fallstricke für die Unternehmen mit sich: So sind die Innovationszyklen bei den verschiedenen Marketing-Werkzeugen kurz: Jede Woche bringt ein Google-Algorithmus-Update ein neues SEA-Tool oder ein Software-Update der Linkmanagement-Software mit sich – hier öffnet sich ein Einfallstor für die Agenturen: Sie wickeln die operative technische Dienstleistung besser ab, als es ein Unternehmen könnte. Sie beraten die Inhouse-Markeeters mit ihrer Fachkenntnis. Die Agenturen spezialisieren sich zu

  • Technikdienstleistern: Keyword-Datenbanken zu verwalten und zu optimieren ist eine Herausforderung. Bei ihr werden nur wenige Inhouse-Abteilungen jemals einem externen Experten überlegen sein, der nichts anderes macht.
  • Consultants: Strategische Hilfestellungen, indem neue Kundenkreise identifiziert oder allgemeine Trends analysiert (beispielsweise semantische Keyword-Erstellung, künftige Entwicklungen im Social SEO) – und ins Marketingkonzept der Firma integriert werden.

Es entstehen Modelle von dauerhafter Arbeitsteilung zwischen dem Inhouse-Koordinator/dem Inhouse-Team und der beratenden SEO-/SEA-Agentur.

Wahrscheinlichkeit:
60 Prozent

Welche Aufgaben Unternehmen verschiedener Größen beim SEA inhouse stemmen können, wo sich die Beschäftigung einer Agentur anbietet und welche Arbeitsteilungsmodelle es gibt: Mit diesen Fragen beschäftigt sich die Analyse Vier Szenarien für die optimale SEA-Strategie der Zukunft. Das dort vorgestellte arbeitsteilige Szenario Nummer vier hat sich dabei als das zukunftweisend erwiesen.

Szenario zwei: Outsourcing um jeden Preis

Es gibt keinen Insourcing-Trend: Unternehmen tendieren dazu, SEO- und SEA-Leistungen aus dem Haus zu geben; so werden in der Firma Kapazitäten frei für andere Marketing-Disziplinen wie Social Media oder Vertriebsaufgaben. Je mehr sich outsourcen lässt, umso besser. Die Koordination geschieht in mehr oder weniger regelmäßig stattfindenden Meetings mit einem Ansprechpartner, der die Koordinationsaufgaben nebenher erledigt – oder der Chef macht sie nebenher mit. Das zu Lasten eines strategischen Marketings.Wahrscheinlichkeit:
Oft mag dieses Modell Realität sein, wie die Interaktiv-Dienstleister-Umfrage von iBusiness gezeigt hat. Aber es ist kein Zukunftsmodell, sondern eher eine Strategie-Todsünde. Breit aufgestellte Werbeagenturen, die alle Leistungen aus einer Hand anbieten, kommen zwar dem Bedürfnis mancher Unternehmen entgegen, am liebsten alles aus dem Haus zu geben. Sie bieten jedoch nicht die strategische Überlegenheit eines Inhouse-Beauftragten und die technische Expertise einer Spezialagentur. Das Resultat ist, dass ihre Leistungen nicht mit denen der spezialisierten Mitbewerber mithalten können. Das Suchmaschinenmarketing ihrer Kunden wird im Vergleich schlechter abschneiden. Von daher handelt es sich um ein Szenario, das vorerst erhalten bleiben wird, sich aber als nicht substanziell erweisen wird. 30 Prozent

Szenario drei: Insourcing-Offensive

Agenturen werden weitgehend überflüssig, weil die Unternehmen immer weniger Aufgaben aus der Hand gehen: Self-Service-Tools und automatisierte Marketing-Instrumente (wie semantische SEA-Lösungen) machen Agenturen überflüssig.Wahrscheinlichkeit:
Die iBusiness-Analyse zum Real-Time-Bidding-Zukunftsmarkt hat gezeigt: Selbst fortschrittliche Echtzeit-Bidding-Tools machen das Displaygeschäft nicht zu einem Selbstläufer – dementsprechend werden weder SEA noch SEO künftig komplett von Maschinen und Lösungen übernommen werden; beides werden Handwerke bleiben, die den dahinter stehenden Menschen mit Fachwissen zur Justierung und Optimierung brauchen. Die wenigsten Unternehmen werden es sich leisten können, diese Expertise inhouse bereitzuhalten.
10 Prozent

 

Sieben Trends zur SEM-Arbeitsteilung der Zukunft

Sieben Trends geben den Weg zur SEM-Arbeitsteilung der Zukunft vor. Sie zeigen, welche Entwicklungsperspektiven es für Agenturen auf dem Markt gibt und was Unternehmen tun müssen.

Trend eins: Offpage-Insourcing

Offpage-SEO wie etwa das Linkbuilding wird dem Unternehmen von einer Agentur beigebracht, aber nach der Anlernphase inhouse betrieben. Grund: Die Marken und Unternehmen bekommen Links, wo die Agentur abblitzt, hat SEO Markus Hövener erfahren: „Einer unserer Kunden aus der Touristik hatte eine Kooperation über Linktausch mit einem Flughafen. Wenn wir da als Agentur vorsprechen, bekommen wir keinen Link für den Kunden gesetzt. Der Kunde selbst schon.“

Die Herausforderung ist dabei, den Kunden dafür zu sensibilisieren, solche Partnerschaften einzugehen und dann aktiv zu pflegen – oftmals schlafen solche Kooperationen mangels Pflege ein.

Trend zwei: Insourcing-Treiber Unabhängigkeit

Die iBusiness-Analyse zum Real Time Bidding hat es gezeigt: Künftig wird die Hoheit über Daten, Profile und Informationen wie etwa einen Adwords-Account, an Bedeutung zunehmen. Das gilt zunehmend auch für die Hoheit über die Expertise, das Knowhow, das SEA und SEO erfordern, sagt Robert Käfert von Mister Spex: „Da SEO, SEM und SEA aber zu unseren wichtigsten Wachstumsbereichen gehören, wollten wir das Wissen langfristig inhouse aufbauen und nicht von einem Dienstleister abhängig sein.“

Trend drei: Agenturen als Strategie-Consultants

Agenturen haben künftig zwei Pfade der Spezialisierung, welche sie beschreiten können. Sie ergeben sich aus der zu erwartenden wachsenden Kompetenz der Kunden auf sowohl operativer als auch strategischer Ebene. Einer der Pfade ist die Fortentwicklung von der operativen Agentur zum Strategie-Consultant: Die macht nicht mehr das technisch-operative Klein-klein, sondern schließt via Beratung Lücken in der Strategie, optimiert Prozesse, macht auf Versäumnisse und zu erwartende Trends aufmerksam:

  • Die Agentur recherchiert neue Themen und bringt sie auf das Radar oder identifiziert sie als Hype, den man ignorieren kann.
  • Sie wendet sich der Optimierung der Insourcing-Prozesse zu und schließt Optimierungslücken in der internen Kommunikation.
  • Sie identifiziert blinde Flecken der Kunden. So hat Bloofusion eine Apotheke als Kunden, die nicht die Tatsache identifiziert hatte, dass zahlreiche ihrer Produkte von Tierhaltern bestellt werden. Die Agentur passte daraufhin die Keyword-Startegie entsprechend an und bediente das Kunden-Segment intensiver.

Der größere Abstand zum Thema prädestiniert Agenturen, solche Versäumnisse zu erkennen.

Trend vier: Spezialagenturen / Technik-Dienstleister

Der andere Spezialisierungspfad ist die Konzentration auf das Technische: Die Innovationszyklen in allen Feldern des Marketings beschleunigen sich, die Granularisierung der technischen Herausforderungen wächst. Die Unternehmen werden Beratungsbedarf haben, wann immer ein neues Google-Update auf den Plan tritt, eine neue automatisierte Kampagnensoftware als Tool der Stunde gilt.

Trend fünf: Problem-Import: Insourcing der Fallstricke

Mit dem Insourcing werden aus Abstimmungsproblemen zwischen der Agentur und dem Kunden interne Probleme. Das ist die Erfahrung von Thomas Schmidt von der Online-Marketing-Strategieberatung Virtual Commerce, der jahrelang für ein großes Unternehmen das Inhouse-SEO gemacht hat: „Meine Erfahrung mit der internen IT war leider oft, dass kein Verständnis für SEO vorhanden war. Solange die Webseite online verfügbar ist besteht kein Handlungsbedarf. SEO-Anforderungen, die ja nicht unbedingt sichtbar und auch oft sehr technisch sind – CMS, Onlineshopsystem – fielen in der Priorisierung oft durch.“
In der Beseitigung solcher internen Probleme eröffnet sich ein weiteres Consulting-Feld für Agenturen.

Trend sechs: SEA-Automatisierung als Insourcing-Treiber

Automatisierte Tools treiben das Insourcing von SEA voran, indem sie Aufwand und Abläufe reduzieren. So verspricht das neue, semantisch unterfütterte SEA-Tool Camato laut Anbieter crealytics 75 Prozent der Abläufe zu automatisieren

Automatisierte Abläufe bauen Hürden zum Inhouse-Betrieb ab – doch auch mit steigendem Anteil solcher Tools bleibt viel Beratungs- und Schulungsbedarf, en sich externe Dienstleister zunutze machen können.

Trend sieben: Zukunftsjob Chefredakteur

Sobald ein Unternehmen eine Homepage hat, liefert es redaktionelle Inhalte. Der Online-Chefredakteur ist eine Institution, die künftig im Spannungsfeld zwischen SEM, Social und allen anderen Kanälen wie etwa Display unentbehrlich wird. Er ist das Bindeglied zwischen externen Consultants und interner Abteilung. Er steuert die Kampagnen, stellt ein übergreifend-einheitliches Wording sicher, überwacht, ob neue Keywords in Social Media kursieren, die in die Kampagnen integriert werden müssen.

 

Dreieinhalb Gründe, warum Agenturen niemals nicht sterben werden

Bessere Instrumente und größeres Automatisierungspotenzial schaffen nicht den Bedarf nach externer Expertise ab. Heute nicht. Und niemals auch nicht.

Sebastian Halm
Selbst wenn der sich abzeichnende Trend zum Inhouse-Suchmaschinenmarketing in der Branche flächenbrandartig um sich greifen sollte: Es wird immer mindestens drei Gründe geben, warum Kunden Agenturen brauchen.

  1. SEO und SEA sind kompliziert und bleiben es auch. So wie alle Marketing-Werkzeuge, die man richtig bedienen will.
  2. Wer weiter weg steht, sieht das Ganze.
  3. Wer außen steht, hat ein anderes Standing.

Spezialisierung auf entweder strategischem oder technischem Gebiet ist die Voraussetzung, um diese Tugenden bieten zu können.

Und wenn wir irgendwann keine Suchmaschinen mehr haben, für die wir optimieren und auf denen wir Anzeigen schalten müssen? Dann sprechen wir über Agenturen für AO und AA: Agent-Optimization und Agent-Advertising.

von Sebastian Halm 08.08.12

 


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