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Artikel in der iBusiness: Retargeting, Big Data, Real Time Bidding

Technik-Hörigkeit im Onlinemarketing: Der gefährliche Irrglaube

Retargeting, Big Data, Real Time Bidding: Markenartikler und Agenturen verlassen sich beim Onlinemarketing immer mehr auf Technik statt auf ihren gesunden Menschenverstand: Experten warnen vor verbrannten Werbegeldern und vor Nutzerfrust. Fünf Trends zeigen, wie man in Zukunft technologiegetriebene Kampagnen nachjustieren muss, um Umsätze zu steigern.

Klaus Kuenen,
„Künftig wird nahezu der komplette Bestand an Anzeigenplatz automatisiert verhandelt werden. So wie lange schon beim Real Time Bidding“

Retargeting, Big Data und Real Time Bidding gehören zu den häufig gehörten Buzzwords in der Branche: Größtmögliche Profilierung, feinstes Tracking und die maximale Ausbeute der dabei gesammelten Daten gelten weit verbreitet als der Weg ins Onlinemarketing der Zukunft. Doch immer mehr Shops und Experten beklagen die freudige Unterwerfung ihrer Agenturen und Vermarkter unter das goldene Kalb ‚Technologie‘.

Beim Online-Brillenversand Mister Spex glaubt der Marketingleiter für Deutschland, Robert Käfert, dass zu viel persönliche Ansprache via Banner nach hinten Losgehen kann: „Ich bin überzeugt, dass man nur sehr zielorientiertes Targeting betreiben sollte“.
Und damit vertritt Käfert noch einen moderaten Standpunkt verglichen mit der strikten Ablehnung, die sein Kollege Frank Sahler, Marketing- und Kommunikationsleiter beim Baumarkt Hornbach in der Horizont 5/2013 ausstellte. Der erteilt Verfolgerwerbung eine Pauschalabsage: „Wer Badmöbel gekauft hat, bekommt nicht am nächsten Tag einen Duschvorhang angeboten.“

Und auch der in Branchenkreisen als Mediaguru angesehene Thomas Koch, Geschäftsführer der Beratungsfirma TK One bemängelt eine zunehmende Unterwerfung der Branche unter das technisch Machbare: „Das Internet kommt daher und will Mediaplanung durch Maschinen machen lassen, obwohl das jahrzehntelang Menschen auf konzeptionell höchstem Niveau hinbekommen haben.“
Es wird künftig verstärkt darauf ankommen, Daten sinnvoll in individuellen Kampagnen zu nutzen, Maßnahmen nicht zu machen, allein weil sie machbar sind und die Technik als Zulieferer in einem intelligenten Konzept zu nutzen. Fünf Trends geben vor, wie Big Data, Tracking und (Re)Targeting künftig sinnvoll verwendet werden, um Umsätze zu steigern ohne den Nutzer zu frustrieren.

1.      Trend eins: Technik-Wettrüsten

„Wir sind in Deutschland gerade erst am Anfang, wenn es um Profilierungs- und Targetingtechnologien geht“, prognostiziert Klaus Kuenen. Er glaubt, dass die Anteile der mittels Echtzeit-Auktionen verhandelten Ad Impressions am Inventar noch deutlich steigen werden, das zeige der Blick Richtung USA. Technik ersetzt hier die Absprache, das Peoples‘ Business Inventar-Vermarktung wird technikgetriebener: „Statt mit einzelnen Vermarktern zu kooperieren und nur Teile des Inventars auf Plattformen zu verkaufen oder zu beziehen wird künftig fast der komplette Bestand an Anzeigenplatz automatisiert verhandelt.“

Dieser Wandel vom Absprache- zum Auktionierungsgeschäft ist jedoch nicht gleichzusetzen mit einer Automatisierung der Medienplanung – vielmehr übernimmt die Technik die Lieferung von Informationen und der Mensch deren Interpretation und operative Umsetzung. Bei der Planung und individuellen Aussteuerung von Kampagnen ist die menschliche Intelligenz künftig wichtiger denn je. Bedeutet: Dampf-Retargeting und reine Technikgläubigkeit werden mit dem technischem Fortschritt eher obsoleter, die Maschinen und Big Data werden nicht die menschliche Planung ablösen.

2.      Trend zwei: Mensch-Maschinen-Kompetenz

Der wachsenden Bedeutung der Technik bei der Datenauswertung muss künftig eine verstärkte Medienplanung von Hand gegenüberstehen, individualisiert und getrieben von Erfahrungswerten, glaubt Media-Experte Thomas Koch: „Zielgruppenkombis, bei denen man im Paket Nutzer nach Altersgruppe einkauft haben nichts mit Mediaplanung zu tun.“ Hinzu komme, dass Technik oftmals die Streuverluste erhöhe statt sie zu minimieren: „Frequency Cappings laufen schief, Impressions werden falsch ausgeliefert – man kann da von einer Fehlerquote von maximal 30 Prozent ausgehen.“ Vor diesem Hintergrund müsse die Lösung darin bestehen, dass „sich Onlineplaner wieder hinsetzen und individuelle Pläne basteln.“

Das Problem dabei: So etwas kostet Zeit und Geld. Ein Medienplaner, der die entsprechende Erfahrung hat, muss bezahlt werden und die Werbetreibenden müssten die Planungshonorare entsprechend erhöhen. Mehr Planung von Hand müsse auch bei der Auswahl der Zielgruppe Einzug halten, sagt Ralf Scharnhorst von Scharnhorst Media, statt über gesammelte Datenhaufen einfach Retargeting Technologie laufen zu lassen: „Retargeting ist leicht, weil sich die Zielgruppe selbst auswählt. Marketer sollten es nicht vernachlässigen, ihre Zielgruppe für den Erstkontakt systematisch auszuwählen.“ Tatsächlich müsse die Medienplaner Arbeit bereits hier ansetzen und nicht bei spät in der Customer Journey angesiedelten technischen Maßnahmen wie Retargeting. Tatsächlich seien jedoch nicht nur die Agenturen und Vermarkter, sondern auch die Werbetreibenden extrem technikgetrieben.

Und in der Tat wird maschinelle Intelligenz wichtiger werden wie auch die Automatisierung. Doch wer sich nur auf das technisch Machbare verlässt, denkt zu kurz, sagt Andreas Heintze von Value Click Media: „Eine Maschine kann nur nach 1 und 0 unterscheiden: Etwa eine gesetzte Obergrenze bei einem Bidding einhalten. Doch zu entscheiden, dass eine geringfügige Erhöhung des Gebotes in entschieden mehr Volumen resultieren wird, das kann nur der Mensch“, sagt Heintze. Er prognostiziert eine Evolution im Berufsbild des Mediaplaners: Analytischer Sachverstand und vor allem technisches Verständnis werden immer wichtiger.

3.      Trend drei: Zietgruppengranutarisierung

Feinere Zielgruppen-Cluster und produktbezogene Maßnahmen gewinnen an Bedeutung – in Maßnahmen übersetzt bedeutet das etwa: Je Länger die Kaufentscheidung für ein bestimmtes Produkt dauert, umso mehr empfiehlt sich Retargeting. So schaltet der Online Brillenshop Mister Spex seinen Zielgruppen für Retargeting gleich einen doppelten Filter vor und berücksichtigt neben der Art des Nutzers auch den produktspezifischen Entscheidungszyklus, sagt Robert Käfert von Mister Spex: „Wir trennen bei uns zwischen Neu- und Bestandskunden und wenden uns bevorzugt an die Neukunden. Besucher der Startseite bekommen zum Beispiel alle Topseller unseres Shops angezeigt, Visitor einer bestimmten Produktkategorie die Topseller aus dieser Kategorie.“

4.      Trend vier: Anzeigen-CMS

Umso mehr Targeting und Retargeting künftig präziser werden, desto abwechslungsreicher sollten sich die Banner durch Variantenreichtum in Texten und Bildern darstellen: In Verzahnung mit Realtime Bidding werden Content-Management-Systeme für variierende Anzeigen an Bedeutung gewinnen. „Die Firmen werden bei Agenturen nicht mehr drei Banner in Auftrag geben, sondern einen Baukasten aus Bild- und Textmaterial“, sagt Ralf Scharnhorst. Durch verschiedene Texte und wechselnde Bilder wird die Anzeige dynamisch und unzählige Varianten entstehen.

Solche variierenden Banner können zum Beispiel so aussehen, dass ein angesehenes Paar Schuhe immer wieder mit verschiedenen dazu passenden Kleidungsstücken ausgeliefert wird – damit kann die vermeintliche Verfolgerwerbung zur Inspiration werden.

5.      Trend fünf: Daten aus Inhouse Anbau

Genaue Erkenntnisse über die eigene Kundschaft werden die besten Gehilfen bei der gezielten (Wieder-)Ansprache. Sie können dabei helfen verschiedene Parameter einzustellen, die für jede Dienstleistung und jedes Produkt eine individuelle Kampagne erlauben: Will ich Neukunden oder Bestandskunden ansprechen? Welche anderen Produkte hat der Shopbesucher in der Vergangenheit erworben und wie zufrieden war er damit?

Mit solchen Informationen lassen sich individuelle Textbausteine und Targeting-Strategien erarbeiten – oder eben der Verzicht auf Targeting, wenn sich zeigt, dass es sich um einen Nutzer handelt, bei dem solche Werbemaßnahmen kontraproduktiv wären.

Etwa wenn er sich für niedrigpreisige Artikel interessiert, bei denen die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass er schon in einem anderen Shop gekauft hat. Oder weil die Natur der Artikel nahelegt, dass er nicht mit Bannern durch’s Netz verfolgt werden möchte – Sexspielzeug (peinlich) oder Last-Minute-Flüge (schnell obsolet, da extrem termingebunden).

Ibusiness Ausgabe 06.2013

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1 Kommentar

  1. Marina P. Valentine

    5. Juli 2013 - 9:42
    Reply

    Umso mehr Targeting und Retargeting künftig präziser werden, desto abwechslungsreicher sollten sich die Banner durch Variantenreichtum in Texten und Bildern darstellen: In Verzahnung mit Realtime Bidding werden Content Management Systeme für variierende Anzeigen an Bedeutung gewinnen. “Die Firmen werden bei Agenturen nicht mehr drei Banner in Auftrag geben, sondern einen Baukasten aus Bild- und Textmaterial”, sagt Ralf Scharnhorst. Durch verschiedene Texte und wechselnde Bilder wird die Anzeige dynamisch und unzählige Varianten entstehen. Solche variierenden Banner können zum Beispiel so aussehen, dass ein angesehenes Paar Schuhe immer wieder mit verschiedenen dazu passenden Kleidungsstücken ausgeliefert wird – damit kann die vermeintliche Verfolgerwerbung zur Inspiration werden. “Kreative Inhalte sind entscheidend, aber das haben nicht viele Shops drauf”, sagt Scharnhorst.

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