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Customer Journey Tracking Teil 2, aus der Praxis: Die Einführung eines Modells zur Multiattribution

Aktualisiert: 17. Feb.

Customer Journey Tracking – Teil 2, die Einführung eines Modells zur Multiattribution.


Der erste Teil des Fachartikels widmete sich der Frage, warum Leserservice.de, der Online-Aboshop der Deutschen Post AG, sich im Frühjahr 2011 dazu entschied, den eigenen Online-Marketing-Mix einer Customer Journey Analyse zu unterziehen und damit auch das bis dato angewendete Last-Cookie-wins-Prinzip auf den Prüfstand zu stellen.


Hier nun Teil 2 und damit die Fortsetzung des ersten Artikels: Die Einführung eines Multiattributionsmodells bei Leserservice.de

Der erste Teil des Fachartikels widmete sich der Frage, warum Leserservice.de, der Online-Aboshop der Deutschen Post AG, sich im Frühjahr 2011 dazu entschied, den eigenen Online-Marketing-Mix einer Customer Journey Analyse zu unterziehen und damit auch das bis dato angewendete Last-Cookie-wins-Prinzip auf den Prüfstand zu stellen – Multiattribution. Denn Grund dafür waren nicht etwa die Ergebnisse: Stetig wachsende Abonnement-Zahlen bestätigten auf den ersten Blick den Online-Media-Plan, der mit Display-Ads, Social Media Marketing, SEO und SEM, Affiliate Marketing sowie Offline-Maßnahmen alle relevanten Marketingkanäle umfasst.

Auf den zweiten Blick aber fielen immer mehr Ungereimtheiten auf. Als besonders leistungsstark hatten sich laut Webanalyse die Kanäle „Search“ und „Affiliate Marketing“ erwiesen. Hier verbuchten die Preisvergleichsportale den Löwenanteil der Sales für sich. Damit erhielten dank der Last-Cookie-wins-Regel ausgerechnet Google und weitere Seiten ohne besonderen Content-Mehrwert die gesamte Provision. Alle anderen Kanäle, die am Sale beteiligt waren, aber nicht den letzten Cookie vor dem Sale gesetzt hatten, wurden außer Acht gelassen. Dieses Vorgehen erschien nicht nur ungerecht und intransparent gegenüber den Publisher-Partnern von Leserservice.de, es erlaubte auch kaum Rückschlüsse auf ein kanalübergreifendes Optimierungspotenzial für die Werbemaßnahmen. Denn erst wenn man die Kosten-Umsatz-Relation jedes einzelnen Kanals kennt, kann man von einem effektiven Controlling sprechen. Für dieses ist das Last-Cookie-wins-Prinzip aber hinderlich.

Pilotprojekt Customer Journey Analyse

Aus diesem Grund setzen wir im Rahmen eines Pilotprojekts zusammen mit der adclear GmbH auf eine Customer Journey Analyse. Es galt, die Reise des Kunden im Netz kennenzulernen, vom ersten Sichtkontakt mit einem Angebot von Leserservice.de bis hin zum Abonnement-Abschluss auf der Unternehmenswebseite. Nach neun Monaten Messen und Analysieren, von 03.2011 bis 12.2011, ergab sich folgendes Bild:

  1. Display-Ads generieren verschwindend wenige Sales. In der Customer Journey aber tauchen sie massiv als Auslöser und Vorbereiter eines Sales auf. Display-Ads sind für den Sale wichtiger als geahnt.

  2. Im Google Display-Network konnten die Views im Rahmen der Customer Journey bis November 2011 nicht erfasst werden. Eine unbefriedigende Situation, da Google gleichzeitig eine enorme Bedeutung als Konvertierer hatte und eine hohe Anzahl von Sales erzeugte. Aktuell ist noch nicht klar, wie sich Google am Anfang und in der Mitte der Customer Journey verhält.

  3. Viele Customer Journeys dauern im Durchschnitt weit länger als zunächst angenommen. Rund 15 Prozent der Kunden ließen sich 30 oder mehr Tage Zeit vor einem Kauf und hatten dabei bis zu 15 Kontaktpunkte mit dem Angebot von Leserservice.de. Der klassische Longtail-Effekt ist also eine relevante Größe im E-Commerce.

  4. Im Affiliate Marketing gab es auch bisher erfolgreiche Publisher mit hohen Sales-Zahlen und weniger erfolgreiche. Durch das Customer Journey Tracking lässt sich aber zusätzlich ablesen, dass es Publisher gibt, die fast ausschließlich am Sale „assistieren“, und andere, die den Sale mehrheitlich nur abschließen.

Multiattribution ist ein Prozess

Im zweiten Teil der Betrachtung soll nun folgende Frage beantwortet werden: Wie konnten wir die neu gewonnen Erkenntnisse für uns nutzbar machen? Eines vorweg: Rom wurde nicht an einem Tag erbaut. Ein werbetreibendes Unternehmen durchläuft von der kontinuierlichen Betrachtung der Wege seiner Nutzer bis zur Anwendung eines neuen und flexiblen Multiattributionsmodells einen mehrstufigen Prozess. Für Leserservice.de bedeutete dies zunächst, dass man sich gemeinsam mit dem Dienstleister an die Entwicklung von kampagnenspezifischen Metriken machte, die die Faktoren Aktivierung, Impuls und Engagement bei der Evaluation einzelner Kampagnen miteinbeziehen. So wurde eine neue Gewichtung des Anteils  für die einzelnen am Sale beteiligten Kanäle erarbeitet. Gemäß der Erkenntnisse aus der Analyse ging es darum, statt wie bisher dem letzten Klick 100% der Provision zuzuschreiben, nun eine alternative Verprovisionierung für den ersten (20-30%), den vorletzten (20-30%) und den letzten Klick (40-60%) innerhalb der Customer Journey zu durchzuspielen. Ein besonderes Augenmerk lag dabei auf dem zeitlichen Abstand zwischen den relevanten Klicks. Je näher der erste Klick am vorletzten und letzten Klick war, desto höher war seine Impuls-Wirkung und desto mehr Provision würde ihm zufallen.

Die Erkenntnisse der Customer Journey Analyse haben zu einem ersten „Austesten“ des für Leserservice.de maßgeschneiderten Multiattributionsmodell geführt. Für das interne Controlling bedeutete dieses Vorgehen, eine neue Perspektive auf die einzelnen Maßnahmen des Online Marketing Mix zu gewinnen und deren Kosten-Umsatz-Relation besser bewerten zu können. Allein dieser Umstand hat die Investition in eine Customer Journey Analyse mehr als gerechtfertigt.


Können die Publisher-Partner von Leserservice.de nun endlich gemäß ihrem Beitrag am Sale leistungsgerecht entlohnt werden? Leider ist der Weg dahin noch weit. Folgende Schwierigkeiten ergeben sich:

  1. Die Bereitschaft der Publisher ein transparentes Bild abzugeben: Bis dato haben allem voran Partner mit Abrechnungsmodell last cookie wins profitiert. Eine Veränderung der Attributionslogik bedeutet auch Umsatzerschiebung und für diese Partner: Umsatzverluste. Wie groß kann also daher das Interesse der Publisher an Transparenz nach außen sein?

  2. Verwerfen der PostView-Währung: Durch die Customer Journey hat man nicht nur die Möglichkeit den View genauer zu analysieren sondern auch ihn zu rehabilitieren. Wird das nicht dazu führen, dass die künstliche geschaffene Währung PostView im Afilliate Marketing an Bedeutung verliert? Vielleicht sogar mittelfristig abgeschafft wird? Eine Gefährdung für das Geschäftsmodell vieler Affiliates.

  3. Evaluation der View Qualität: Um die View Qualität zu ermitteln, muss die Position der Einblendung kommuniziert werden. Dies setzt die Zusammenarbeit der Publisher voraus und deren Bereitschaft zur Transparenz. Nicht überall ist dies zu erwarten.

  4. Paradigmenwechsel in den Unternehmen und Agenturen: Ein Customer Journey Projekt leitet das Ende der Kanal-Silos ein und bereitet den Weg für eine kanalübergreifende Betrachtung. Hier entstehen neue Reportings, neue Workflows und neue Mitarbeiter Profile: bei den Unternehmen wie auch bei den Agenturen.

  5. Abgleich zu Referenz-Systemen: Für aussagekräftige Reportings muss man von einer vergleichbaren Datengrundlage ausgehen. Dies bedeutet, dass die Zählweisen der unterschiedlichen Systeme aufeinander abgestimmt werden müssen.

Alle Wege führen nach…

Die Liste der zu erledigenden „Hausaufgaben“ ist also noch lang und dies gilt für alle Markteilnehmer, für die werbetreibenden Unternehmen, für die Publisher wie für die Dienstleister im Bereich von Multiattributionsmodellen. Auch für Leserservice.de stellt die tatsächliche Ausschüttung der Provisionen nach dem maßgeschneiderten und hypothetisch bereits durchgespielten Modell eine nicht geringe Herausforderung dar. Die Multiattribution dient zum gegenwärtigen Zeitpunkt dem internen Online Marketing Controlling und noch nicht der Abrechnung in Echtzeit. Dazu müssen sich noch etliche Marktteilnehmer vorbereiten, allen voran die Affiliate-Netzwerke.

Das Schlüsselwort wird in den kommenden Monaten für den Markt Transparenz lauten. Der Abbau von Vorurteilen und Verständnisschwierigkeiten sowie das Aufklären über die tatsächlichen Chancen für alle Marktteilnehmer, die in der Multiattribution stecken, wird entscheidend sein für die Einführung neuer Modelle und das Erreichen höherer Umsätze – auf Advertiser- wie auf Publisher-Seite. Denn eines ist klar: Vielleicht führen nicht alle Wege direkt nach Rom – aber weg von Last-Cookie-wins.



©Fachartikel „Multiattributionsmodelle (Teil 2)“ Klaus Kuenen 2013

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