klauskuenen.de | Innovation, eCommerce, Strategie
Innovation, eCommerce, Strategie

Erfahrungen beim Online Reputation Management, Interview in der Wirtschaftsinformatik & Management

Reputation ist die Visitenkarte der Persönlichkeit vergleichbar mit der Corporate Identity eines Unternehmens

Wie eine CI müsse Reputation immer von innen heraus entwickelt werden und Basis dafür sind die eigenen Werte, nur so wirke man authentisch…
Ein Interview mit mir zum Online Reputations Management wurde in der Fachzeitschrift „Wirtschaftsinformatik & Management“ veröffentlicht.

Die digitale Visitenkarte

Den eigenen Namen in Suchmaschinen zu suchen hat für viele etwas Narzisstisches. Dabei ist Ego-Googlen das wichtigste Controlling-Instrument im Zeitalter von Social Media. In der digitalen Welt gehört ein ganzes Arsenal von neuen Medien wie Blogs, Tweets, SMS, Posts auf Facebook oder Videos auf Youtube zum beruflichen wie auch privaten Alltag. Auch wenn die Online-Inhalte nicht immer der Wahrheit entsprechen müssen oder nur wenige Momentaufnahmen zeigen, hat der erste Eindruck im Netz Einfluss auf die Meinungsbildung über die betreffende Person. Für das Management der eigenen Online Reputation, die als digitale Visitenkarte im Netz die weltweite Öffentlichkeit erreicht, ist jeder selbst verantwortlich.

Der Schauspieler Ashton Kutcher gilt in Sachen Social-Media als Vorzeige-Promi. 2009 lieferte sich der Schauspieler mit CNN einen Wettlauf, wer als erster eine Million Follower hat – Kutcher gewann. Inzwischen lesen mehr als acht Millionen Leute regelmäßig seine Kurzbotschaften. Aber nun übergibt Kutcher in professionelle Hände. Der Auslöser: Ashton Kutcher hatte sich etwas sehr spontan über Twitter zur Entlassung eines US-Fußball-Trainers geäußert, ohne über die Hintergründe – der Co-Trainer wird des Kindesmissbrauchs beschuldigt – und die kontroversen Meinungen dazu genauer zu kennen. Für den amerikanischen Schaupieler war es nicht der erste Twitter-Patzer. Angesichts der beginnenden Football-Saison hatte er vor zwei Monaten den 11. September als „tollsten Tag des Jahres“ bezeichnet.

Einfluss der Sozialen Medien

Der Fall Kutcher zeigt, wie sehr Facebook, Twitter & Co.das Kommunikationsverhalten der Gesellschaft verändert hat. Social-Media-Nutzung zeichnet sich vor allem durch direkte, unmittelbare, ungefilterte und unrezensierte Kommunikation aus und entscheidend – ist für jedermann zugänglich. Laut Statistiken von Facebook kommunizieren aktuell mehr als 800 Mio. aktive Nutzer weltweit. Über das Facebook Ad-Tool ließen sich im Oktober 2011 über 21 Mio. aktive Nutzer allein in Deutschland ermitteln.

Aber genau diese Art der Kommunikation ist natürlich auch mit Risiken verbunden und setzt einen verantwortungsvollen Umgang voraus, um nicht der eigenen Reputation oder dem Ruf anderer zu schaden. Jeder kann das Medium Internet nutzen, um Inhalte über sich selbst oder über Dritte zu veröffentlichen oder zu kommentieren. Die Gefahr, dass der eigene Ruf im Netz sich nicht steuern lässt oder schlimmer durch Dritte dominiert wird, ist bei einer starken Präsenz in Sozialen Netzwerken besonders hoch. Darüber hinaus birgt insbesondere die Einfachheit der Bedienung der Netzwerke und die mobile Internetnutzung große Risiken. Unüberlegte und ungefilterte Gedanken, Fotos, Beiträge oder Kommentare wandern in Sekundenschnelle ins Netz. Im Unterschied zur mittelbaren Kommunikation über Journalisten, die eine Ausbildung genossen haben und mit den Inhalten von Pressekodex, Datenschutz und Urheberrecht vertraut sind, publizieren Laien im Netz und verletzen aus Unwissenheit Rechte oder überschreiten ethische Grenzen. Inhalte werden nicht recherchiert, redigiert, überarbeitet, sondern direkt veröffentlicht. Das Internet vergisst nichts: Was im Internet veröffentlicht ist, bleibt dort.

Noch vor wenigen Jahren war das Management der eigenen Reputation lediglich für Personen der Öffentlichkeit wie Politiker, Schauspieler oder auch namhafte Persönlichkeiten der Wirtschaft von Bedeutung. Diese Personengruppen hatten schon vor dem Internet-Zeitalter Zugriff auf Medien wie Tagespresse, Fachmedien, Hörfunk und TV. Ihr Ruf wurde maßgeblich von Journalisten geprägt, die es durch gezielte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu steuern galt. Heutzutage, insbesondere durch die rasant steigende Nutzung von Social Media Netzwerken, Blogs und Foren verfügen auch unbekannte Personen plötzlich über ein Medium und damit eine Reputation, die öffentlich ist und weit über die Dorfgrenzen oder den Unternehmenscampus hinausgeht.

Privatsphäre im Netz gibt es nicht

Der Freizügigkeit der Datenveröffentlichung in Form von Beiträgen, Kommentaren, Fotos, Adressdaten usw. können auch Datenschutzgesetze nicht Herr werden. Die geltenden Gesetze hinken der tatsächlichen Entwicklung im Netz stets um Jahre hinterher. Zudem gibt es in fast keinem Rechtsbereich eine so große Diskrepanz zwischen der Gesetzeslage und der praktischen Umsetzung und Kontrolle. Jeder ist für den Schutz seiner Daten selbst verantwortlich und führt dabei einen Feldzug gegen sich selbst und das eigene Nutzerverhalten in Sozialen Netzwerken. „Das Internet ist eine öffentliche Informationsquelle und ist kein geschützter Raum. Wer sich hier darstellt, darf sich nicht über neugierige Blicke wundern“, meint der auf Internet und Social Media spezialisierte Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht, Partner der Kanzlei Diem & Partner. „Man muss von Fall zu Fall abwägen, ob rechtliche Schritte empfehlenswert und zielführend sind. Gerade in Fällen, in denen man mit Kanonen auf Spatzen schießt, arbeiten wir mit auf Online Reputation spezialisierten Dienstleistern zusammen.“ Ulbricht berät zahlreiche Unternehmen bei rechtlichen Problemen im Internet, zunehmend zählen aber auch Privatpersonen zu seinen Mandanten. „Bei klaren rechtlichen Ansprüchen können Inhalte oft über die Anbieter wie Facebook, Youtube & Co entfernt werden.Wenn rechtliche Mittel allerdings unsicher sind oder den (Ruf-)Schaden möglicherweise noch vergrößern, sind oft andere Lösungen sinnvoller. In diesen Fällen sollten neue Inhalte erstellt und publiziert werden, um unerwünschte Inhalte mit Suchmaschinenoptimierung zu verdrängen“, erklärt Ulbricht. Welche Beiträge dem eigenen Ruf schaden, ist abhängig von der Person selbst und der angestrebten Wunsch-Reputation im Netz. Nicht nur Negativschlagzeilen oder abschätzige Kommentare in Foren können der Reputation schaden, auch Verwechslungsgefahren mit Namensvettern oder eine schlechte Auffindbarkeit im Netz können sich negativ auswirken. Ein Unternehmer beispielsweise, der im Netz nicht mit seinen beruflichen Erfolgen sondern nur in Verbindung mit seinen privaten Hobbies gesehen wird, profitiert ebenso wenig von seinem Online-Ruf wie ein Arzt, der im Internet nicht zu finden ist und keine Bewertungen von Patienten erhalten hat.

Reputation ist keine Hochglanzwerbung

Reputation geht weiter als das Image. Vergleichbar einer Momentaufnahme ist Image ein kurzfristiges Phänomen, während Reputation auf die langfristige Wahrnehmung und Nachhaltigkeit abzielt. Kurzfristig kann ein positives Image durch Kommunikation vermittelt werden, kann aber eben so schnell wieder schwinden. Die Reputation ist unmittelbar mit dem Wirken des eigenen Handelns verknüpft und kein Image, das künstlich erzeugt werden kann. Wer sein Image verändern möchte, analysiert zunächst den Status-Quo in Form einer Ist-Analyse und definiert ein Soll-Image, was durch Kommunikationsmaßnahmen erreicht werden soll.

Der Ruf entspricht dem, was man lebt. Ein Reputationsaufbau erfolgt somit ein Leben lang. Das Image ist wie der eigene Aktienkurs – mal hoch, mal tief – Reputation der lebenslange Vermögensaufbauplan. Wer eine hohe Reputation hat, kann auch kurzfristige Imageschäden leichter verkraften. Und wer sich im realen Leben eine hohe Reputation erworben hat, hat keine Garantie auf eine einwandfreie Reputation im Internet und muss dafür Sorge tragen, dass der gute Ruf im Netz widergespiegelt wird. Hier können die Methoden der Image-Pflege greifen: Ist-Reputation im realen Leben analysieren und Soll-Reputation für das Netz ableiten.

Reputationsträger in Unternehmen

Forscher und Strategen beschäftigen sich derzeit intensiv mit dem Thema Reputation im Netz und den Auswirkungen auf Wirtschaft und Gesellschaft. „Das Social Web hat das Kommunikationsverhalten der Menschen revolutioniert und Unternehmen müssen sich auf einen dialogorientierten Austausch mit der Öffentlichkeit einstellen“, sagt Prof. Dr. Thomas Peisl, Professor für Unternehmensführung an der Fakultät Betriebswirtschaft an der Hochschule München, der sich im Rahmen des Forschungsgebiets Innovationsmanagement mit dem Thema Online-Reputation befasst. Nach Peisls Erkenntnissen haben Unternehmen und Personen, die die Möglichkeiten und Risiken des Social Web erkennen und sich zunutze machen, die größte Chance, erfolgreich ihre Reputation auf- und ausbauen zu können.

Die Unternehmenskommunikation muss sich nicht nur auf das veränderte Kommunikationsverhalten der Stakeholder einstellen und die neuen Kanäle integrieren, sie muss den Ruf des Unternehmens im Web überwachen. Dass die Unternehmensreputation sich heutzutage mehr denn je über jeden einzelnen Mitarbeiter definiert, ist eine zusätzliche Herausforderung. Neben dem CEO, der ohnehin den Ruf des Unternehmens als Wertevermittler prägt, ist jeder einzelne Mitarbeiter Reputationsträger für den Arbeitgeber. Schimpftiraden über den eigenen Chef am Stammtisch blieben in der Vergangenheit vergängliche Momentaufnahmen und der restlichen Welt verborgen. Heute finden die Unmutsäußerungen nicht selten im Internet statt – unwiderruflich und der Weltöffentlichkeit zugänglich.

Doch abgesehen von den negativen Aspekten hat das Unternehmen die Chance, Mitarbeiter als Markenbotschafter zu nutzen. So ist Wirtschaftspsychologe Herbert Fitzek, Professor an der University of Management and Communication in Potsdam überzeugt, dass der gute Ruf eines Managers die Produktnachfrage steigern kann: „Produkte verkaufen sich über Personen, deshalb sollte das Image in Einheit mit dem Unternehmen stehen.“ Mitarbeiter im Vertrieb, von denen anzunehmen ist, dass sie des Öfteren im Netz recherchiert werden, können durch ein positives Bild zur Unternehmensreputation beitragen. Es liegt in der Verantwortung der Unternehmen, Mitarbeiter auf Ihren Ruf im Netz zu sensibilisieren oder auch Richtlinien an die Hand zu geben. Die Richtlinien sind nicht identisch mit Social Media Guidelines, sondern zeigen auf, welche Möglichkeiten Mitarbeiter haben, sich im Netz zu zeigen. Profile von Mitarbeitern mit Foto und Vita auf der eigenen Unternehmenswebseite sind eine wirkungsvolle Maßnahme, ebenso wie Detailinformationen zum Unternehmen in den Mitarbeiter-Profilen in Business Netzwerken wie Xing. Gerade dort sollten Mitarbeiter eines Unternehmens ihren Arbeitgeber einheitlich präsentieren, was schon bei einer einheitlichen Firmierung in der Angabe des Arbeitgebers beginnt.

Reputationsmanagement in fremder Hand?

Was für den Einzelnen ein „guter Ruf“ oder ein „schlechter Ruf“ im Internet ist, lässt sich pauschal nicht beantworten. Wenn man sich beispielsweise als Musiker einen Namen machen will, sind Fotos in Nachtclubs förderlich – als Versicherungsvertreter nicht unbedingt. Was für den einen positiv ist, ist für den anderen negativ. Was für die eigene Karriere förderlich oder auch schädlich ist, ist abhängig von den Zielen, vom eigenen Kontext und den damit verbundenen Erwartungen Dritter. Grundsätzlich gilt: erst denken – dann schreiben.

Das Bewusstsein für das Management der eigenen Reputation im Netz kommt meist erst dann, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist. Einen Online-Ruf zu reparieren ist jedoch wesentlich aufwändiger als ein unbeschriebenes Blatt zu bearbeiten, zumal Privatpersonen und Unternehmen die Expertise fehlt, wie Online-Inhalte beeinflusst werden können. Spezialisierte Beratungsunternehmen können helfen, den Ruf wieder herzustellen. Sie beraten im Umgang mit dem Medium, helfen bei der Positionierung im Web und unterstützen beim Verdrängen unliebsamer Inhalte. Im Idealfall wird der Rufaufbau von Anfang an professionell begleitet. Der Erfolg ist davon abhängig, wie gut Kunde und Agentur zusammenarbeiten, denn die Inhalte müssen von der Person selbst beigetragen werden. Immer mehr Persönlichkeiten aus der Wirtschaft greifen auf die Unterstützung von professionellen Beratungsagenturen zurück. So auch Klaus Kuenen, Leiter Online Marketing & IT, Deutsche Post Leserservice. Der Unternehmensmanager proklamiert den offenen Umgang mit der eigenen Identität im Web: „Reputation ist die Visitenkarte der Persönlichkeit vergleichbar mit der Corporate Identity eines Unternehmens.“ Wie eine CI müsse Reputation immer von innen heraus entwickelt werden und Basis dafür sind die eigenen Werte, nur so wirke man authentisch. Kuenen sieht die Aufgabe seiner beauftragten Agentur in der Beratung im Umgang mit dem Medium.

Die Agentur kann über Nutzungsmöglichkeiten, Funktionsweisen, Tonalität, Umgangsformen und Risiken aufklären. Sie kann begleiten und beratend zur Seite stehen, inbesondere wenn es um Kennzahlen geht wie zum Beispiel in welchem Verhältnis private und berufliche Inhalte im Netz zu finden sind, welchem Grad der Fremdbestimmung der Ruf im Netz unterliegt oder wie sich die Inhalte auf einer Zeitachse verteilen. Insbesondere die Inhalte für Twitter, Facebook & Co. sollten jedoch immer von der Person oder dem Unternehmen selbst kommen. Den Dienstleistern muss ein großes Vertrauen entgegen gebracht werden, schließlich müssen sie viel über den Kunden und dessen Ziele wissen.

Jeder ist selbst verantwortlich

Angst vor Webinhalten oder der Nutzung von Social Media muss man nicht haben. Vielmehr kann das Internet als Chance gesehen werden, sich im Netz mit ausgewählten Themen zu zeigen, als Experte zu präsentieren oder Kontaktmöglichkeiten für Interessenten zu schaffen. Wichtig ist, die Webinhalte zu eigenen Namen zu überwachen und auch auf Verwechslungsgefahren mit Namensvettern zu achten. Auch Personen, die selbst nur selten im Internet aktiv sind, müssen damit rechnen gesucht zu werden.

 Zehn Tipps für Ihre Online Reputation:

  1. Googlen Sie sich oder nutzen Sie Dienste wie Google Alert zur Überwachung Ihres Namens!
  2. Achten Sie auf Privatsphäre-Einstellungen in Social Networks!
  3. Beobachten Sie Namensvetter im Netz und grenzen Sie sich gegebenenfalls stärker ab!
  4. Nutzen Sie Business Netzwerke wie Xing, um Ihre Kompetenzen zu zeigen und Kontaktmöglichkeiten zu schaffen!
  5. Achten Sie auf aktuelle Kontaktdaten im Netz!
  6. Überlegen Sie sich gut, was Sie ins Netz stellen – das Internet vergisst nichts.
  7. Veröffentlichen Sie Inhalte, die Sie mit den Themen in Verbindung bringen, die Sie zeigen möchten!
  8. Löschen Sie Profile in Sozialen Netzwerken, die Sie nicht aktiv nutzen.
  9. Bleiben Sie authentisch und zeigen Sie ein stimmiges Bild von sich im Netz!
  10. Seien Sie vorsichtig bei der Nutzung von Applikationen, denen Sie umfassenden Datenzugriff gewähren.

Von Melanie Vogelbacher, 12.2011

Über 

Keine Kommentare

Hinterlassen Sie eine Antwort

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.