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Artikel in der iBusiness zu Marke im Web mit Zitaten von mir

Das Thema Marke und Markenbildung

Wichtig und vernachlässigt, so stellt sich das Thema oft dar. Warum eigentlich? Das Beruhigende ist doch, dass Marken- und Wertbildung mit der Wahrnehmung einhergeht. Einige Ansätze in diesem Artikel beschreiben, wie Markenbildung gesteuert werden kann.

Strategisches Business: So wird man im Web zur Marke

Es gibt für Firmen keine Alternative mehr zum Markenaufbau – wer nicht Marke wird, verschwindet bald zwischen sozialen Medien, Marktplätzen und Agenten. Doch wie geht das? Eine iBusiness-Gebrauchsanweisung für effektiven Markenaufbau.

Wieso Markenbildung immer mehr zur Überlebensstrategie wird

Das Web gibt einen klaren Weg vor: Es wird hart werden für alle Produkte, Anwendungen und Dienstleistungen, die es nicht schaffen, sich selbst als griffige Marke in den Köpfen der Nutzer zu etablieren. Die Ursache dafür liegt nicht in aktuellen Hypes begründet oder ist die Fiktion einer um Aufträge buhlenden Beraterindustrie. Es ist eine Konsequenz aus dem Megatrend, dass alle Inhalte von den neuen Betriebssystemen des Webs aufgesogen werden – namentlich sind das die sozialen Medien, Amazon und Agentenlösungen. Sie zwingen Firmen zu einem Spagat:

  • Die Firmen kommen wegen der Reichweite einerseits nicht darum herum, bei den neuen Web-Betriebssystemen präsent zu sein.
  • Zeitgleich verschwinden die Firmen hinter ihnen: Denn zwar generieren sie hier Umsätze oder Traffic, liefern aber zeitgleich Google, Amazon und Facebook Daten, Nutzer und Inhalte frei Haus.

Wie das Web alles frisst, was nicht Marke ist

Verlage gehen dazu über, ganzen Content bei Facebook zu hosten, statt nur Links zu teilen und lösen sich somit als Marken im sozialen Netz auf: Man liest nicht mehr bei einer Zeitungsmarke, sondern bei Facebook.

Zur Präsenz auf Amazons Marktplatz verdammt, um Reichweite zu generieren, werfen Shops dem großen Konkurrenten Provisionen, Daten und die eigene Marke zum Fraß vor – der Kunde bestellt eben bei Amazon.

Besonders Google arbeitet daran, Plattformen als reine Datenminen zu nutzen oder sogar ganz überflüssig zu machen, indem die Inhalte in seinen Agenten aufgehen: Eine Bedrohung für alle Seiten, die auf Affiliate-Modelle setzen oder als virtuelle Litfaßsäulen Geld verdienen.

Nur eine Marke kann direkten Traffic generieren, das Vertrauen schaffen, das den immer irgendwie gesichtslos anmutenden US-Konzernen fehlt und eine Kundenbindung aufbauen, die den Customer Lifetime Value bestmöglich ausnutzt.
Doch wie wird man Marke? Da gibt es eine gute und eine schlechte Nachricht. Und beide sind sie dieselbe.

 

Voraussetzungen und Nebenwirkungen: Was die Entscheidung, Marke zu werden wirklich bedeutet

Denn Marken bilden sich von selbst: Es ist im Grunde unmöglich, keine Marke zu sein. Bedeutet: „Menschen geben etwas eine Bedeutung – und zwar in dem Moment, da sie etwas wahrnehmen“, sagt Klaus Kuenen, Consultant und Experte für digitale Strategien. „Und über diese vergebene Bedeutung kann man nicht streiten – alles was Firmen unternehmen können, ist der Versuch, den Prozess der Bedeutungsvergabe aktiv in eine erwünschte Richtung zu steuern.“ Heißt also: Man wird automatisch Marke werden, sobald einen die Leute nur wahrnehmen. Das ist der gute Aspekt. Der negative lautet: Man hat nur einen begrenzten Einfluss darauf, wohin sich die Markenbildung entwickelt. Denn: Man wird eben automatisch Marke.

Den Steuerungsprozess sollten Marken so früh wie möglich angehen, aber auch nicht früher als sinnvoll, sagt Thomas Praus, Geschäftsführer der digitalen Marketingagentur Panorama 3000  : „Markenaufbau beginnt erst nach der Start-up-Phase – in der muss sich eine Firma erstmal auf andere Sachen konzentrieren. Marke zu werden ist ohnehin ein langfristiger Prozess.“ Und am Anfang dieses Prozesses steht eine Reihe schwerwiegender Entscheidungen. Denn:

  • Werteentscheidung: Eine Marke aufzubauen, heißt sich für einen Werte-Kanon zu entscheiden. Denn eine ‚Marke‘ ist nichts anderes als festgeschriebene Werte – Professor Dr. Ralph Sonntag, Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden , weist auf die Wortherkunft aus dem Begriff ‚Markierung‘ hin: „Etwas Markiertes gibt Orientierung, zeigt einen Weg – idealerweise den Weg, den der Kunde nehmen soll: Hin zu ‚meinem‘ Unternehmen.“
  • Zielgruppenentscheidung: Die Entscheidung für eine Marke mit bestimmten Werten ist zugleich die Entscheidung für eine bestimmte Zielgruppe. Daraus ergibt sich eine unvermeidbare Konsequenz…
  • Entscheidung für die Nicht-Zielgruppe:“Der Prozess des Markenaufbaus mit seiner Festlegung einer Zielgruppe bedeutet durchaus, die anderen möglichen Zielgruppen auszuschließen, ob man will oder nicht“, sagt Klaus Kuenen. Denn: Je größer die anvisierte Zielgruppe, desto weniger konkret die Marke: „Wer als Marke ‚everybody’s darling‘ sein will, wird nur ‚everybody’s idiot‘.“

Eine richtige Marken-Politik schließt also ironischerweise ebenso viele Kunden aus, wie sie einschließt: Als Beispiel aus der Interaktivwirtschaft lässt sich Apple nennen – ein Unternehmen, dessen Sicherheit suggerierender hermetischer Markenkosmos eine vollkommen andere Fanbase rekrutiert als etwa die deutlich weiter verbreiteten Android-Handys – die Zielgruppe ist kleiner, aber extrem loyal und ausgabefreudig.

So geht’s: Der Weg zur Marke

Haben Firmen also die Werte- und Zielgruppenentscheidungen getroffen, können sie den strategischen Markenaufbau angehen.

Kern aller Bemühungen hier muss eine Idee sein, die sich idealerweise sichtlich von den Ideen der Konkurrenz unterscheidet. Ralph Sonntag nennt es Kreativität: „Es reicht nicht, ein Bier auf den Markt zu bringen und es beispielsweise ‚Bio‘ zu machen. Darauf wartet die Welt nicht.“ Anders – und besser – habe es da der Gerstensaft der Marke Quartiermeister  gemacht: Erlöse aus dem Verkauf gehen in soziale Projekte innerhalb der Verkaufsstädte – aktuell München, Berlin, Leipzig und Dresden. „Der USP ist nicht das Bier oder die Nachhaltigkeit – sondern, dass das Trinken soziale Projekte in der eigenen Stadt unterstützt – das gab es noch nicht“, lobt Sonntag das Konzept.

Nicht von Kreativität, aber von ‚Vision‘ spricht Thomas Praus: „Es geht um eine Gedankenwelt hinter dem Produkt, die größer ist als das Produkt selbst: Wie soll die Welt morgen aussehen und was ist die Mission der Marke dabei, welchen Beitrag leistet sie?“ Praus empfiehlt bei der Skizzierung von Vision und Mission der Marke ein hierarchisches Vorgehen.

  1. Archetypen wählen Eine erprobte Herangehensweise bei der Konzeption einer Marke ist es, ihr einen Archetypen zuzuschreiben: „Das ist praktisch eine Heldenfigur mit bestimmten Eigenschaften, wie man sie aus klassischen Geschichten kennt – eine Marke kann beispielsweise Pionier, Krieger, Narr oder Mutter sein“, sagt Praus. Der Archetyp bestimmt, wie sich die Marke verhält: „Das äußert sich dann nicht nur in Handlungen und Werten – es geht runter bis in die Sprache, die die Firma verwendet, die Bilder, die dabei entstehen, die verwendeten Worte.“ So setzt Nikes knackiges ‚Just do it‘ auf einen eher kriegerisch gefärbten Archetypen von Marke, während etwa eine Brause wie (‚Sind wir nicht alle ein bisschen) Bluna viel eher dem Bild des Narren entspricht.

2.Synchronisation mit Unternehmenskultur: Aus diesem Archetyp entstehen Ableitungen für die Unternehmenskultur: So wird eine Marke je nach Archetyp verschiedene Haltungen zum Umgang mit Scheitern oder Hierarchien entwickeln.

3.Textverarbeitung: Und schließlich gilt es, Textarbeit zu leisten: „Texte für die Seite, eine Unternehmensgeschichte, festgehaltene Werte und Visionen, die vertretenen Standpunkte in wenigen Sätzen zusammengefasst – man benötigt viele Dokumente, in denen die Marke festgehalten wird“, sagt Praus.

Ist die Marke als ein konzeptionelles Konstrukt festgehalten, hat die Firmenleitung daraus die Konsequenzen für die Unternehmenskultur gezogen, kann die operative Umsetzung des Markenaufbaus beginnen.

 

Markenaufbau: Die operative Umsetzung

Die operative Umsetzung des Markenaufbaus ließe sich grob in drei aufeinanderfolgende Phasen einteilen:

  1. Influencer-Ansprache
    Die Marke sollte sich gezielt den Segen relevanter Meinungsträger holen – so man sich etwa als neues mobiles Endgerät die Coolness von Vloggern und Bloggern in diversen Unboxing-Videos auf Youtube oder Rezensionen bestätigen lässt.

2.Kommunikation
Nun geht es an die eigentlichen Werbemittel und die Bespielung der Kanäle: Gemäß der Anmutung der Marke wählt man Bilder und Videos für das Branding aus – „Das Gefühl, das Wesen der Marke ist dabei etwas, das bis in die Keyword-Ebene hinein stringent und authentisch sein muss“, sagt Michael Pauls Michael Pauls , Inhaber der SEO-Agentur SEOmaxx  : „Blogs und Foren sind dankbare Felder für den Markenaufbau – doch über allem sollte man eines nicht vergessen: Man benötigt für die Marke eine nicht-erklärungsbedürftige URL – wenn ich da schon auf Kunden-Nachfrage hin das Buchstabieren anfangen muss, stimmt etwas nicht.“ Und umgekehrt – als Markendekonstruktion – betrieb das etwa der erfolgreiche Lokalsender Radio Hagen, als er sich in 107.7 Radio Hagen umbenannte und aus seiner griffigen Homepage radiohagen.de das verstolperte 107.7radiohagen.de wurde.

3.Dialog
Am bedeutendsten ist aber die Kommunikation mit dem Kunden als Feedback-Schleife: Damit ist nicht nur einfach die Nutzung sozialer Medien gemeint, sondern der Dialog als Grundlage für Verbesserungen am Markenimage – denn eine Marke ist primär und vor allem anderen etwas Kommunizierendes, erst im Austausch von Botschaften in beide Richtungen erwacht sie zum Leben: „Auf Kundenfeedback muss eingegangen werden – sonst verschenkt die Marke Potenzial zur Weiterentwicklung und vor allem – sie verliert die Kunden“, glaubt Ralph Sonntag: „Ich habe einmal einen Verlag auf einen Fehler in einem Buch hingewiesen – ich bekam nie eine Antwort auf mein Schreiben. Welches Bild vermittelt mir ein solches Unternehmen – dass ich als Kunde gehört und wertgeschätzt werde?“
Wer auf Anregungen eingeht, verbessert nicht nur das Image beim Kunden – langfristig wird auch das Produkt von der uneitlen Ausbeutung der Kundenratschläge profitieren.

Marke und dann: Expansion und Evolution

Hat man auf diese Weise eine Marke aufgebaut, lässt sich darüber nachdenken, zu expandieren. Eine Marke kann wie erwähnt nur Teile der möglichen Kundschaft erreichen – die Betonung liegt dabei auf ‚eine‘ Marke. Will man mehr Kunden, so gründet man eine zweite Marke, die de facto dasselbe Produkt für eine andere verkauft: Weil keiner einen teuren Toyota  kaufen würde, konzipierte der japanische Konzern die Luxus-Submarke Lexus  . Apple dagegen blieb auf seinen Luxus-Smartwatches in Goldausgabe ganz offenkundig sitzen und stellte die Produktion ein, nachdem es die eigene Zielgruppe nicht verstanden hatte.

Der größte Kardinalfehler einer Marke aber gilt vermutlich für alle Marken: „Man darf niemals billig wirken“, sagt Michael Pauls, „selbst wenn ‚billig‘ dein USP ist. Das hatte etwa der Provider ‚Simyo‘ verstanden, als er sich schon in seinen Anfängen inszenierte wie einen globalen Konzern – obwohl der Laden damals vielleicht zehn Mitarbeiter hatte.“

Denn eine Marke muss eine einladende kulturelle Welt aufbauen – und diese Welt muss anschlussfähig an die Lebens- und Gedankenwelten der Zielgruppen sein. Knackpunkt der Sache ist: Eine Marke kann zwar steuern, weiß aber am Ende nie, wo sie landet – und welche Zielgruppe sie findet: Die Idee, die am Anfang der Markenreise steht, funktioniert oder sie funktioniert nicht – aber sie kann vollkommen andere Märkte erschließen als geplant. Und sie muss sich ständig erneuern. ‚Freude am Fahren‘ etwa ist seit vielen Jahren ein fast sprichwörtlich gewordener Automobilbauer-Slogan. Die Marke dahinter aber wird sich weiterentwickeln müssen, sollte autonomes Fahren ein Erfolgskonzept werden.

Es klingt zunächst nach einer sportlichen Behauptung, Google, Facebook und Amazon seien keine starken Marken, aber das hat ja auch keiner behauptet. Nur, dass der Markenaufbau nicht die Stärke der drei Konzerne ist. Vielmehr haben die Crowd und die Medien ihre Markenimages konstruiert:

  • Alle drei sind im Auge der Öffentlichkeit Datenkraken
  • Amazon ist im Speziellen noch der Zerstörer kleiner Läden und der große Haifisch, der seinen Shops die Bedingungen aufdrückt
  • Facebook gibt sich gerade redlich Mühe, zur Plattform zu werden, die Nazis ein öffentliches Forum bietet, Hassbotschaften verbreitet und darin keinerlei Verstöße gegen seine ‚Policy‘ erkennen kann
  • Ja, und Google inspiriert wie keiner der anderen Konzerne den Schauder vor einer gruseligen schönen neuen Welt, in der fahrerlose Autos an paradierenden Kampfrobotern vorbeizischen, während die Menschen hinter zugezogenen Vorhängen vergeblich versuchen, das letzte bisschen Privatsphäre zu konservieren.

iBusiness hat einmal Googles offene Flanken untersucht und analysiert, wie sich die GAFA-Konzerne im Web besiegen lassen – Markenaufbau gehört mit in den Kanon der Schwächen: Zu groß sind die Ressentiments, die sie auf sich ziehen. Eine Chance für kleinere Interaktive kreativ zu werden, sich zu unterscheiden, eine positive Marke dagegenzusetzen.

Sebastian Halm, 07.10.16, iBusiness.de

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