klauskuenen.de | Innovation, eCommerce, Strategie
Innovation, eCommerce, Strategie

KPIs from Hell – ein Artikel in der iBusiness mit einigen Zitaten von mir

KPIs from Hell: Acht höllische Kennzahlen-Fallstricke

KPIs sind gefährlich – wenn sie aus der Kennzahlenhölle kommen: Kleine Baufehler im Setup führen schnell dazu, dass Entscheider kontraproduktive Maßnahmen ergreifen. Wie Sie die acht höllischsten Fallstricke bei KPIs umgehen können.

KPIs sind das ultimative Tool, um Leistung zu beurteilen: Wie viel Umsatz macht ein einzelner Mitarbeiter? Wie hoch ist die Konversionsrate? Wie hoch ist der Traffic in meinem Shop?

Dummerweise sind KPIs ein wenig wie die Stammtischparolen zur Flüchtlingsdebatte: Die Kennzahlen, wie sie seit Anbeginn der Betriebswirtschaftslehre auch genannt werden sind immer eine grobe Vereinfachung. Und sie kann schnell sehr gefährlich, wie beispielsweise der Consultant und Experte für digitale Strategien, Klaus Kuenen warnt.

Und Softwareentwickler Jens Altmann widmete falsch gewählten Key-Performance-Indices einen spöttischen Blogbeitrag, da ihm „regelmäßig KPIs begegnen, die so realitätsfern sind, dass sich einem die Haare sträuben“. Die häufigsten Fehler rund um KPIs und einige Beispiele für ‚KPIs from Hell‘ zeigen, wie Kennzahlen zu Effizienzkillern werden können.

Kennzahlen aus der Hölle: Das Hotel mit der Million Likes

Die Tücke mit den Kennzahlen liegt darin, dass sie sehr häufig isoliert betrachtet werden, aber immer holistisch wirken: Sie sind Teil eines Ganzen, eines komplexen Räderwerks und an einer Kennzahl herumzuschrauben, setzt ganz andere Räder mit in Bewegung, hat Folgen, die eine isolierte Betrachtung nicht offenbart. Doch das ist nur ein Teil des Problems: Man kann alles richtig machen mit der Analyse der KPIs und den daraus gezogenen Schlussfolgerungen – und trotzdem ganz danebenliegen, weil der Teufel ganz woanders steckt.

Kennzahl-Fails für Kenner: Beispiele für KPIs from Hell

KPI

Beispiel für fehlerhafte Verwendung

Problem hier…

Visits, Likes oder Follower „Unser Hotel mit zwanzig Betten soll bis Jahresende eine Millioen Visits auf der Homepage/Likes auf Facebook/Follower auf Twitter haben!“ Unrealistische Größenordnungen für einen Kleinbetrieb. Die überzogenen Werte dienen gerne als Maßstab zur Provisionsbemessung in Standard-Agenturverträgen

 

Warenkorbwert „Müller – bis Februar ist der durchschnittliche Warenkorbwert um 35 Euro gewachsen.“ Müller steigert den durchschnittlichen Warenkorbwert, indem er alle Marketingbudgets in Retargeting, Recommendations, Cross-Selling und Co. feuert. Das nervt viele Kunden so, dass sie den Shop wechseln. Der Umsatz sinkt bei steigendem Warenkorbwert.

 

Warenkorbwert bei gleichbleibender Kundenzahl „Müller, diesmal machen wir es richtig – bis Februar ist der durchschnittliche Wert eines Warenkorbs um 35 Euro gestiegen und die Kundenzahl bleibt die gleiche, sonst rollen hier die Köpfe!“ Geschafft: Im Februar sind die Warenkörbe dank vorsichtigem Cross-Selling („Kaufen sie doch Schnürsenkel zum Schuh!“) kombiniert mit intensiven Kundenbindungsmaßnahmen viel voller. Dummerweise schützen auch zwei kombinierte KPIs nicht vor Fails: vor allem mit kleinen und Kleinstartikeln mit geringer Marge: In der Folge schrumpft der Gewinn bei steigendem Umsatz.

 

Newsletter-Abos erhöhen Nichts leichter als das: Wer auf der Homepage länger als zwei Sekunden verweilt, dem poppt ein Fenster mit der Aufforderung zum Newsletter-Abo in die Optik, haha!

 

Wow, was ist denn da mit der Bounce-Rate passiert: Genervte Besucher verlassen in Scharen die Webseite.
Programmier-Code-Länge in Zeichen Mal ein exotisches Beispiel von Jens Altmann, aber ungeheuer haarsträubend: Ein Betrieb will seine Programmierer auf Trab und die Software sauber halten und das dann daran messen, dass die Codebasis pro Jahr fünf Prozent kürzer werden soll.

 

Okay, kriegen wir hin: Leerzeichen raus (bringt nichts), wichtige Updates weglassen (bringt Unheil), Funktionsumfang reduzieren (geht schnell nach hinten los).
Konversionsrate Nach dem Ausflug in die IT nun noch ein Klassiker: Nicht ein Prozent der Kunden soll konvertieren, sondern zehn. Stellschrauben, um an der Konversionsrate zu drehen gibt es viele – allerdings zeichnet sich auch hier schon deutlich ab: Es ist komplizierter geworden als je zuvor. Ein simples Kalkül wie: Alles auf Konversion setzen kann daher schnell bedeuten: Statt einem Prozent von tausend Kunden (also: 10 Konversionen) hat man schnell einen von zehn Kunden (also eine Konversion). CR optimiert, Umsatz reduziert.

 

Diese Übersicht wahrlich höllischer KPIs zeigt: Die Arbeit mit Kennzahlen wimmelt von Fallstricken. Die Analyse der Ursachen hinter den Fails zeigt, dass Kennzahlen viel mehr als Mathematik sind: Sie müssen vor allem strategisch, auf Prozess-Ebene und in möglichst breiter Kommunikation angegangen werden.

1. Fallstrick ‚Ängstliche Angestellte‘: KPI-Boykott

Wenn die Angestellten nicht mitgehen, kommt kein KPI-Monitoring vom Fleck: Consultant Klaus Kuenen erinnert sich an einen Fall, da sollten verschiedene Abteilungen wöchentlich ein Dashboard mit den wichtigsten Kennzahlen bestücken, „aber passiert ist nichts: Die Leute hatten keine genaue Ahnung davon was KPIs sind und wozu es sie gibt. Es erschien ihnen als reine Drangsalierungsmaßnahme, die sie boykottierten.“
Lösung: Vor dem Messen alle an einen Tisch setzen, Kommunikation und Aufklärung betreiben, Vorbehalte abbauen.

2. Fallstrick ‚Was wollen wir überhaupt?‘: KPIs passen nicht zum Geschäftsziel

Viele KPIs sind sehr einfach zu beeinflussen und scheinen obendrein noch sinnvoll ausgewählt zu sein: Was kann falsch daran sein, die Zahl der Page Impressions zu erhöhen? Das nützt doch allen, also wird eine Fotogalerie online gestellt und klick – klick – klick wachsen die Page Impressions. Knackpunkt: „Wenn diese Kennzahl nicht zum Geschäftsziel passt, bringt das nur nichts“, sagt Klaus Kuenen. Was nützen beispielsweise Millionen Menschen, die Display-Ads angucken, wenn dahinter ein Performance-getriebenes Geschäftsmodell schlummert. Aber es geht noch schlimmer: „Manchmal werden Geschäftsziele nicht mal formuliert, KPIs aber trotzdem festgelegt. Das kann nicht gut gehen. Das Geschäftsziel ist das Wichtigste“, sagt Kuenen.
Lösung: Geschäftsziel formulieren, KPIs passend dazu wählen – und zwar im Diskurs aller Beteiligten.

3. Fallstrick ‚Produkt funktioniert nicht‘: Wenn man nur das Scheitern messen kann

Es gibt Produkte, die nicht funktionieren: Salzdüngung oder kernkraftgetriebene Staubsauger. Da kann man messen, was man will, die Messung wird bei gewissenhafter Ausführung immer nur zeigen, dass das Produkt nicht funktioniert. Der Fehler liegt also in der Konzeption und damit weit vor dem Stadium der Messung begründet.
Lösung: Für Firmen – gute Produkte anbieten. Komplizierter wird es, wenn man ein Manager der zweiten Hierarchie-Ebene ist, der das schlechte Produkt verkaufen und den Erfolg belegen soll:

  • Wenn Sie die Firma retten wollen: Zum Chef gehen und sagen, dass das Produkt nichts taugt.
  • Wenn Sie ihren Job retten wollen: Lange Messungsreihe mit ganz vielen KPIs aufsetzen. Irgendwas kriegt man schon hoch: Likes, Visits, Traffic. Dann macht man sich die KPI mit positiver Entwicklung zu eigen und argumentiert, dass für die anderen KPIs der (Name eines Mitarbeiters, den Sie nicht leiden können, einsetzen) zuständig ist. Oder, etwas kollegialer: Verkaufen Sie dem Boss, dass das Ganze outgesourct werden muss. Soll sich doch wer anders damit rumschlagen.

4. Fallstrick ‚Unsoziale Entscheidungen‘: Social-Kennzahlen außerhalb von Social Media anwenden

Likes, Shares, Kommentare, Follower/Fans: All diese aus den sozialen Medien bekannten Kennzahlen haben eine Eigendynamik entwickelt, die sie größer gemacht hat, als sie sein dürften: Man sollte etwa nicht mit sozialen Kennzahlen ein performanceabhängiges Geschäftsmodell messen.
Lösung: Wenn man den Chef nicht davon abbringen kann, dass er Likes und Follower haben will, kann man die ihm ja geben: Etwa ein Kundenforum mit eigener Domain und Fanpage bauen, da kann er seine Kommentare und Likes haben. Der Shop bleibt dagegen von den irrelevanten Metriken verschont und wird nach anderen Spielregeln gemessen.

5. Fallstrick ‚Verrückte Verträge‘: Wenn Agenturen in KPIs abrechnen

Das kleine Hotel am Rande der Toskana, das auf einmal eine Million überflüssiger Fans auf Facebook hat gehört in die Kategorie Vertrags-Irrsinn: Wenn die Agentur ihre Honorierung in Fans abrechnet, dann besorgt sie einem Fans – man muss eben nur schauen ob das sinnvoll ist.
Lösung: Verträge prüfen, sinnvolle Metrik als Abrechnungskriterium wählen.

6. Fallstrick ‚Quantität‘: Vor lauter Vielen die Wenigen nicht sehen

Möglichst viel von etwas kann bei der KPI-Zielsetzung auch gehörig auf den Holzpfad führen: „Wenn man auf Masse skaliert – viele Fans, viele Besucher – dann muss man auch in der Lage sein, die relevanten Leads zu identifizieren“, sagt Jens Altmann: Diese Kennzahlen müssten mit den Zielen der Kampagne oder des Unternehmens harmonieren. Sonst verschießt man sein Pulver arbeits- und kostenintensiv an falscher Stelle.
Lösung: Qualifizierte Kennzahlen bevorzugen, nicht dem Größenwahn anheimfallen: Man braucht nicht möglichst viel, sondern möglichst viel vom Richtigen.

7. Fallstrick ‚Quecksilber KPIs‘: Warum weniger genauso viel ist

Fies: Es muss nicht zwingend bedeuten, dass ein niedriger Wert bei einer bestimmten KPI etwas anderes aussagt als ein hoher. Professor Dr. Ralph Sonntag, Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden sagt: „Wenn ein Fußballverein gewinnt, gibt das von den Fans mehr Likes für den Spielbericht, als wenn das Team verliert. Heißt das, dass die eine Meldung erfolgreicher war als die andere?“
Lösung: Wesen des Produktes in die Messungen einbeziehen: Messe ich ein statisches Produkt unter statischen Umständen – oder ein dynamisches unter dynamischen Umständen. Während etwas wie Klopapier immer und unter allen äußeren Umständen gleich in Wesen und Nachfrage bleibt, variieren die KPIs anderer Produkte nach äußeren Umständen (Badehosen-Verkäufe nach Wetter) oder nach Produkt (Likes nach Inhalt der Meldung unabhängig von Meldungsqualität und -reichweite).

8. Fallstrick ‚Ohnmacht optimieren‘: Messen, was man nicht ändern kann

Kann man das, was man aus den KPIs als Erkenntnis herauszieht überhaupt umsetzen? Wenn nicht, so hilft die KPI leider überhaupt nicht weiter, sagt Ralph Sonntag: „Man kann nicht für schönes Wetter sorgen, um Produktabsätze anzukurbeln. Man kann aber auch auf interne Hindernisse stoßen: Wenn Meldungen über Unfälle gut laufen, kann sich die Redaktion einer Zeitung der Aufforderung widersetzen, jetzt nur noch über Karambolagen zu schreiben?“
Lösung: Beim Setup der KPIs die Macht der Einflussnahme berücksichtigen.

So geht’s: Setup-Blaupause für die KPI-Auswahl

Es gibt kein Patentrezept für die Auswahl der richtigen KPIs und eine fehlerfreie Messung – aber man kann Fehler vermeiden:

  • Das festgelegte Geschäftsziel betrachten. Keins da? Eines formulieren.
  • Alle Beteiligten an Bord holen, Sinn und Zweck der Messungen erläutern: Klarstellen, dass hier keine Mitarbeiterüberwachung stattfinden soll.
  • Im abteilungsübergreifenden Diskurs überlegen: Wie misst ein bestimmtes Unternehmen ganz individuell eigentlich wirklich, was Erfolg ist?
  • Gerne auch mehr als eine KPI hernehmen: Nicht nur ‚Warenkorbwert steigern‘ (eine KPI), sondern ‚Warenkorbwert mit margenstarken Produkten erhöhen und Kundenzahl erhöhen‘ (drei KPIs).
  • Kennzahlenprofi an Bord haben: Manager mit langjähriger Erfahrung in Sachen KPI, der weiß, wie man Ziele misst, was Wechselwirkungen der Kennzahlen untereinander sind, wie äußere Faktoren die Ergebnisse beeinflussen.
  • Checken: Sind alle an Bord? Haben Marketing und Vertrieb das gleiche Ziel? Messe ich etwas, das ich auch wirklich beeinflussen kann?

Wir brauchen die nächste KPI-Generation

Der Alles-ist-messbar-Fluch des Webs muss zum Segen werden.

Alles ist messbar – das ist der Fluch des Webs. Denn alles was man messen kann, kann einen auf die falsche Fährte führen, kann Druck erzeugen, der nach hinten losgeht, kann überbewertet werden.

Zugleich ist es das große Geschenk, dass man buchstäblich für alles eine Kennzahl ermitteln kann. Man muss eben nur herausfinden was sie allgemein und im Besonderen für das eigene Geschäftsmodell bedeutet. Hier können vielleicht die neue Generation an künstlicher Intelligenz und die Fortschritte auf dem Gebiet von Big Data helfen: Vielleicht lernen wir bald, die wirklichen Bedeutungen in den Zahlen zu lesen.

Und dann kommen wir bestenfalls zu dreidimensionalen Metriken (deren Wichtigkeit iBusiness schon 2010 prognostizierte, die nicht nur etwas über sich selbst aussagen, bis sich der Marketer-Kopf im Kreise dreht, sondern Wechselwirkungen und verborgene Relationen aufzeigen.

von Sebastian Halm, iBusiness, 23.11.15

 

Über 

Keine Kommentare

Hinterlassen Sie eine Antwort

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.