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Disruptive Innovationen

Disruptive Innovation

eine Sammlung von Grundzügen, Charakteristika und Verhaltensweisen. Etwas ausführlicher habe ich das Thema  ist in den Essays beschrieben. Sehr ausführlich in meinem Buch: „Disruptive Innovationen aus designwissenschaftlicher Perspektive“.

 

Charakteristische Muster von Abläufen in etablierten Unternehmen

Schritt 1: Disruptive Technologien wurden zuerst in etablierten Unternehmen entwickelt

Schritt 2: Das Marketingpersonal hat dann Reaktionen von seinen Hauptkunden eingeholt

Schritt 3: Etablierte Unternehmen beschleunigen die nachhaltige technologische Entwicklung

Schritt 4: Startups wurden gegründet, und Märkte für disruptiven Technologien wurden durch Versuch und Irrtum etabliert.

Schritt 5: Die Startups mit disruptiven Innovationen werden größer und sichtbarer auf dem Markt.

Schritt 6: Etablierte Firmen springen verspätet auf die Marktentwicklung, um ihren Kundenstamm zu verteidigen.

 

Dabei folgen etablierte Unternehmen und disruptive Innovationen häufig diesen Grundsätzen:

  1. Ressourcenabhängigkeit: Kunden kontrollieren effektiv die Muster der Ressourcenzuteilung in etablierten Unternehmen.
  2. Kleine Märkte lösen nicht die Wachstumsbedürfnisse großer Unternehmen.
  3. Die letztendlichen Verwendungen oder Anwendungen für disruptive Technologien sind im Voraus nicht bekannt. Das Scheitern ist ein wesentlicher Schritt zum Erfolg.
  4. Unternehmen verfügen über Fähigkeiten, die unabhängig von den Fähigkeiten der Menschen, die in ihnen arbeiten, existieren. Diese Fähigkeiten stellen sich in Prozessen und Werten dar. Sie sind die Kernfähigkeiten innerhalb des aktuellen Geschäftsmodells und daran hält man fest.
  5. Das Technologieangebot entspricht möglicherweise nicht der Marktnachfrage. Die Attribute, die disruptive Technologien in etablierten Märkten unattraktiv machen, sind oft genau diejenigen, die ihren größten Wert in aufstrebenden Märkten ausmachen.

 

Was tun, wen sie mit einer disruptiven Technologie in einem etablierten Unternehmen an den Markt gehen wollen?

  1. Geben Sie die Verantwortung für disruptive Technologien an Organisationen, deren Kunden sie benötigen, damit ihnen die Ressourcen zufließen.
  2. Schaffen sie separate Organisation, die klein genug ist, um sich für kleine Gewinne zu begeistern.
  3. Nutzten sie einige der Ressourcen des etablierten Unternehmens aber nutzen sie nicht deren Prozesse und Werte. Schaffen sie neue Arbeitsweisen innerhalb der separaten Organisation und etablieren sie Werte und eine Kostenstruktur auf die jeweilige Innovation ausgerichtet ist.
  4. Planen Sie das Scheitern. Früh und kostengünstig. Setzen Sie nicht alle Ihre Ressourcen darauf, beim ersten Mal richtig zu liegen. Betrachten Sie Ihre anfänglichen Bemühungen um die Kommerzialisierung einer neuen Technologie als Lernmöglichkeiten. Nehmen Sie Revisionen vor, während Sie Daten sammeln. Märkte wachsen im Allgemeinen durch einen iterativen Prozess des Ausprobierens, Lernens und erneuten Ausprobierens.
  5. Verlassen Sie sich nicht auf Durchbrüche. Gehen Sie frühzeitig auf den Markt und entwickeln Sie den Markt für die aktuellen Eigenschaften der Technologie. Sie werden diesen Markt außerhalb des aktuellen Mainstream-Marktes finden. Sie werden auch feststellen, dass die Attribute, die disruptive Technologien für die Mainstream-Märkte unattraktiv machen, die Attribute sind, auf denen die neuen Märkte aufgebaut werden.

 

Was tun, wen sie mit einer disruptiven Technologie konfrontiert werden? Drei Ansätze:

  1. Versuchen Sie, die Wachstumsrate des aufstrebenden Marktes so zu beeinflussen, dass er groß genug und schnell genug wird, um eine Signifikanz im Umsatzwachstum eines etablierten Unternehmens zu hinterlassen.
  2. Warten Sie, bis der Markt entstanden und besser definiert ist, und treten Sie dann ein, nachdem er groß genug geworden ist, um interessant zu sein.
  3. Platzieren Sie die Verantwortung für die Kommerzialisierung störender Technologien in Organisationen, die so klein sind, dass ihre Leistung durch die Einnahmen, Gewinne und kleinen Aufträge, die aus dem störenden Geschäft in den ersten Jahren entstehen, sinnvoll beeinflusst wird.

 

Handlungsoptionen, wenn sie feststellen, dass ihr etabliertes Unternehmen mit für eine disruptive Innovation nicht geeignet ist

  • eine andere Organisation erwerben, deren Prozesse und Werte mit der neuen Aufgabe eng übereinstimmen
  • Versuch, die Prozesse und Werte der aktuellen Organisation zu ändern
  • eine unabhängige Organisation gründen und hier neuen Prozesse und Werte etablieren, die zur Lösung des neuen Problems erforderlich sind.

 

 

Gegebenheiten zur Entstehung einer disruptiven Technologie

  1. Unternehmen sind in Bezug auf ihre Ressourcen von Kunden und Investoren abhängig

Um zu überleben, müssen Unternehmen Kunden und Investoren die Produkte, Dienstleistungen und Gewinne zur Verfügung stellen, die sie benötigen. Die leistungsstärksten Unternehmen verfügen daher über gut entwickelte Systeme zur Vernichtung von Ideen, die ihre Kunden nicht wollen. Folglich fällt es diesen Unternehmen sehr schwer, angemessene Ressourcen in bahnbrechende Technologien zu investieren – Chancen mit niedrigen Margen, die ihre Kunden nicht wollen -, bis ihre Kunden sie wollen. Und bis dahin ist es zu spät.

  1. Kleine Märkte lösen nicht die Wachstumsbedürfnisse großer Unternehmen

Um ihre Aktienkurse zu halten und interne Möglichkeiten für ihre Mitarbeiter zu schaffen, müssen erfolgreiche Unternehmen wachsen. Es ist nicht notwendig, dass sie ihre Wachstumsraten erhöhen, aber sie müssen sie beibehalten. Und wenn sie größer werden, brauchen sie immer mehr neue Einnahmen, um die gleiche Wachstumsrate zu erhalten. Daher wird es für sie immer schwieriger, in die neueren, kleineren Märkte einzutreten, die zu den großen Märkten der Zukunft gehören werden. Um ihre Wachstumsraten aufrechtzuerhalten, müssen sie sich auf große Märkte konzentrieren.

  1. Märkte, die nicht existieren, können nicht analysiert werden.

Fundierte Marktforschung und eine gute Planung mit anschließender planmäßiger Ausführung sind die Kennzeichen eines guten Managements. Aber Unternehmen, deren Investitionsprozesse eine Quantifizierung der Marktgröße und der finanziellen Erträge erfordern, bevor sie in einen Markt eintreten können, werden angesichts der disruptiven Technologien gelähmt, weil sie Daten über Märkte verlangen, die noch nicht existieren.

  1. Das Technologieangebot entspricht möglicherweise nicht der Marktnachfrage

Obwohl disruptive Technologien zunächst nur in kleinen Märkten eingesetzt werden können, werden sie schließlich auf den Mainstream-Märkten wettbewerbsfähig werden. Das liegt daran, dass das Tempo des technologischen Fortschritts oft die Geschwindigkeit der Verbesserungen übersteigt, die die Mainstream-Kunden wollen oder absorbieren können. Infolgedessen werden die Produkte, die sich derzeit im Mainstream-Bereich befinden, letztendlich die Leistung übertreffen, die die Mainstream-Märkte verlangen, während die störenden Technologien, die heute im Vergleich zu den Kundenerwartungen auf dem Mainstream-Markt unterdurchschnittlich abschneiden, morgen direkt wettbewerbsfähig werden können. Sobald zwei oder mehr Produkte eine angemessene Leistung bieten, werden die Kunden andere Kriterien für die Auswahl finden. Diese Kriterien tendieren in Richtung Zuverlässigkeit, Komfort und Preis, alles Bereiche, in denen die neueren Technologien oft Vorteile haben.

  1. Die Fähigkeiten einer Organisation definieren ihre Behinderungen

Organisationen verfügen über Fähigkeiten, die unabhängig von den Fähigkeiten der Menschen, die in ihnen arbeiten, existieren. Die Fähigkeiten von Organisationen liegen in ihren Prozessen und Werten – und genau die Prozesse und Werte, die ihre Kernfähigkeiten innerhalb des aktuellen Geschäftsmodells ausmachen, definieren auch ihre Behinderungen, wenn sie mit Störungen konfrontiert werden.

 

Die Merkmale einer disruptiven Technologie sind:

Sie sind einfacher und billiger und weniger leistungsfähig.

Sie versprechen im Allgemeinen geringere Margen und geringere Gewinne.

Die profitabelsten Kunden der führenden Unternehmen können und wollen sie im Allgemeinen nicht nutzen.

Sie werden zunächst in aufstrebenden oder unbedeutenden Märkten vermarktet.

 

Quelle: Christensen, Clayton, M.: The Innovator’s Dilemma. Warum etablierte Unternehmen den Wettbewerb um bahnbrechende Innovationen verlieren: Vahlen, München, 2011

 

 

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