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Der erweiterte Design Begriff und agile Methoden in der Produktentwicklung

Da ich Design studiert habe, finde ich es natürlich äußerst bemerkenswert, wie der erweiterte Design Begriff aktuell Einzug in große Unternehmen hält. Und wie die damit verbundenen, strukturellen Veränderungen auch die Herangehensweise an Produkt Entwicklung für unsere Online Branche beeinflussen. Dieser Artikel schlägt auch eine Brücke zum Thema der letzten Artikel: Agile Methoden in der Produktentwicklung.

Hier der Artikel: „So denken wir nicht mehr“

aus: Form 250/2013, Stephan Ott

Bonn am Rhein. Eine der ältesten Städte Deutschlands. Geburtsort Ludwig van Beethovens und bis zur deutschen Wiedervereinigung Hauptstadt der Bundesrepublik. Ein geschichtsträchtiger Standort also, dem es aber schon immer an Großstadtflair mangelte, nicht zuletzt ein Grund dafür warum Berlin 1990 nicht nur deutsche Hauptstadt. sondern 1999 auch Sitz von Parlament und Regierung wurde. Jedoch – trotz aller Beschaulichkeit, die dem entthronten Bonn nachgesagt wird – in der Konzernzentrale der deutschen Telekom, immerhin einer der größten europäischen Telekommunikationsbieter, geht es alles andere als geruhsam zu, denn seit 2008 entsteht hier unter der Leitung von Caroline Seifert der Designbereich des Unternehmens. Über zukünftige Aufgaben und Ziele sprachen wir mit Caroline Seifert und mit Creative Director Peter Respondek.

Frau Seifert, Herr Respondek, warum braucht die Deutsche Telekom eine eigene Designabteilung?

Respondek: Was uns dazu bewogen hat. einen Bereich Product Design zu gründen, war schlicht und einfach. dass die Kunden den Telefonanschluss an sich nur noch bedingt wahrgenommen haben. Weniger als Produkt, sondern vielmehr als virtuelles Gut. Und da die Umsätze im Bereich der Anschlüsse rückläufig waren, hat die Telekom als Konzern überlegt, wo Wachstumsfelder liegen könnten und wie unsere Produkte und Services sein müssten, um den Kunden zu überzeugen. So sehr zu überzeugen, dass er bereit ist, für sie zu zahlen. Wir sind dann sehr schnell zu dem Ergebnis gekommen, dass das nicht nur Produkte im klassischen Sinne sind, sondern Lösungen für bestimmte Situationen. Deshalb haben wir begonnen, uns damit zu beschäftigen, wie wir dem Verbraucher den Einstieg in diese digitale Welt erleichtern können.
Seifert: Das Entscheidende ist, ein wahrnehmbares Kundenerlebnis zu schaffen.

Hat es auch damit zu tun. dass Sie Ihren Kunden nur Produkte anderer Hersteller anbieten konnten?

Seifert: Nein, gar nicht. Der Grund ist einfach der. dass der Mensch in verschiedenen Situationen verschiedene Lösungen braucht. Wenn es die bereits am Markt gibt, freuen wir uns und arbeiten mit diesen Partnern zusammen, zum Beispiel mit Spotify. Oft bieten wir die sichere Plattform, auf der andere ihre Dienste integrieren können. Denken Sie nur an Qivicon. Das vernetzte Auto oder auch MyWallet. Wir haben eine Historie, wir haben einen Kontext. wir haben Eigenschaften, die der Kunde extrem positiv mit uns verbindet, zum Beispiel Zuverlässigkeit und Sicherheit. Das sind ja in einer Zeit. in der man jeden tag neue Apps kommen und wieder verschwinden sieht, auch nicht ganz schlechte Werte. Wenn es die Lösungen noch nicht gibt, dann schaffen wir sie. Jüngstes Beispiel ist unser Fernsehprodukt Entertain, das über das Fernsehen hinaus eine übergreifende Losung bietet. etwa mit Entertain to go, das das Anschauen und Aufzeichnen von TV-Sendungen unterm Gartenbaum erlaubt. Wir gehen vom Nutzen aus. Einfach Mehrwert schaffen.

Ist die Flexibilität, die der Kunde erhält. der Mehrwert beziehungsweise die Freiheit, nicht mehr an feste Sendezeiten gebunden zu sein?

Respondek: Uns geht es darum, vorn statischen Produkt hin zu dynamischen Situationen zu kommen. Mit Entertain to go sind Zeit und Ort frei wählbar.
Seifert: Früher wurden Hardware und Software getrennt voneinander entwickelt. So denken wir nicht mehr. In Zeiten von Machine-to-Machine ist sozusagen alles ein Ausgabegerät, wir beschäftigen uns nicht mehr mit der Frage, ob etwas analog oder digital ist. In der Praxis heißt das, dass wir Lösungen situationsbezogen konzipieren Sie brauchen zu Hause nicht 16 verschiedene Fernbedienungen. Denn Sie haben – in der Regel – ein Mobilfunkgerät und könnten auch damit! alle Geräte ansteuern. Kontext ist unser Treiber und nicht der Entwurf und die Produktion einer weiteren Fernbedienung.

Ist trotzdem nicht auch das Mobilfunkgerät eine Schnittstelle, die der Nutzer eigentlich nicht haben will? Wünschen wir uns im Grunde nicht, dass die Steuerung idealer weise per Gedanken Übertragung funktioniert und nicht durch das Berühren einer Glasscheibe?
Seifert
: Das kommt auf den Kontext an. Es gibt sicherlich Moments, in denen beispielsweise der implantierte Chip sinnvoll wäre, auch wenn wir alle uns noch davor scheuen. Die Technologien machen vieles möglich. Umso mehr müssen wir uns die Frage stellen, ob wir jedem technischen Hype hinterher rennen müssen und wollen. Technologie ist ein Mittel, meinen Alltag einfacher gestalten zu können, wobei ich als Mensch im Zentrum des Geschehens bleiben möchte.

Wie gehen Sie mit dem Wunsch vieler Menschen, also auch Ihrer Kunden, um, nicht permanent erreichbar sein zu müssen?
Seifert
: Fakt ist, dass durch das Zusammenwachsen von Arbeitswelt und Privatleben jeder die Möglichkeit bekommt, priorisieren zu können. Er muss also beispielsweise nicht mehr Punkt acht Uhr im Bum sein, weil manche Dinge auch von zu Hause aus erledigt werden können. Das Stichwort ist für mich hier Personalisierung. Wenn ich nur telefonieren will, dann sollte das möglich sein. Das Verkaufen von Paketen ist nicht mehr der Schlüssel. der Punkt ist vielmehr, individuelle Angebote zu bauen, die die Kunden wirklich brauchen. Und die Basis für all das ist: das zuverlässige Netz.

Danach steht für Sie also der Mensch im Mittelpunkt Ihrer Entwicklungen. Inwiefern spielt denn die Gestaltung von und für intelligente Maschinen in lehren Überlegungen eine Rolle?
Seifert
: Natürlich entwickeln sich Maschinen in Zeiten künstlicher Intelligenz weiter, vor allen Dingen lernen sie immer mehr selbst. Insofern beschäftigen wir uns mit Zukunftstreibern. Wir haben ein Netzwerk, das aus weltweit rund 380 Personen besteht. Das sind keine Trendscouts, sonder Menschen, die in verschiedenen Industrien arbeiten oder an Universitäten und Schulen tätig sind. Wenn es dort ein relevantes Thema oder eine Methodik gibt, dann schauen wir uns das genauer an. Es ist so eine Art Frühwarnsystem, um zu schauen: Was wird morgen passieren. Das Machine-to-Machine der nächste große Treiber werden wurde, hat sich schon eine Weile abgezeichnet. In unserem Kontext heißt das, dass der Anschluss nicht mehr nur über Einzelgerate funktioniert, sondern – da alles vernetzt werden kann, beispielsweise über den Tisch, die Uhr oder die Wand – es ist die Entwicklung hin zum Internet der Dinge.

Respondek: Und natürlich spielen Themen wie Semantik und künstliche Intelligenz und deren Entwicklung für uns eine große Rolle, aber auch hier unter dem Gesichtspunkt, inwiefern sie eine Hilfestellung im Alltag bieten.

Sie strukturieren also den Tag Ihrer Kunden oder für Ihre Kunden?
Seifert
: Wir strukturieren nicht den Tag, das machte der Kunde selbst, sondern wir betrachten die Lebenssituation. Im Grunde hat sich die in der Entwicklung der Menschheit nicht groß verändert: Ich bin zu Hause oder ich bin unterwegs. Es ändert sich nicht das Was, sondern das Wie, und wir mappen im Grunde die neuen Technologien genau darauf. Der zweite Punkt, mit dem wir uns beschäftigen, sind wie schon erwähnt die fundamentalen Treiber, die gesellschaftlich eine Relevanz besitzen – beispielsweise Ressourcen, Gesundheit, Sicherheit.

Hat sich vor diesem Hintergrund dieser Recherchen aus Ihrer Sicht die Designdisziplin verändert und wenn ja, wie?

Seifert: Früher stand eher das einzelne Produkt im Fokus. Zukünftigwerden es eher der Kontext und die Emotionen sein, die es zu gestalten gilt. Deshalb wird es eine Verschiebung vom reinen Disziplindesigner hin zum kontextuellen Designer geben. Natürlich wird es immer visuelles Design oder Interaktionsdesign geben, aber die Verknüpfung der verschiedenen Disziplinen wird entscheidend sein. Der zweite Punkt ist, dass die Informationsarchitektur eine große Rolle spielen wird. Wie schaffen wir es, möglichst viele Inhalte auf kleinstem Raum verfügbar zu machen? Und der dritte Punkt ist, dass eine ganz andere Form von Designmanagement gefragt sein wird. Das heißt, die Dinge aus einer Flut von Informationen und Anforderungen heraus auf den Punkt zu entwickeln und schlicht zu liefern. Was ist an Apple so besonders? Viele sagen, das Design, wir sagen, die kluge Zusammenführung aller Disziplinen. Daraus folgt für mich, dass wir zum einen die Disziplin noch viel generalistischer betrachten und zum anderen den Prozess von der Konzeption zur Realisierung viel radikaler vorantreiben müssen. Respondek: Die zukünftige Rolle der lnformationsarchitektur sollte man tatsächlich nicht unterschätzen. Früher hat sich der Informationsarchitekt -bildlich gesprochen- mit der Komplexität eines Einfamilienhauses auseinandergesetzt, heute sind es Flughäfen. Diese Spannbreite wurde bis dato in der digitalen Welt unterschätzt, und ich glaube, es werden neue Disziplinen entstehen, die sich genau dieser Komplexität annehmen werden.

 

Welche Disziplinen werden das sein?

Seifert:  Gamification, also die spielerische Heranführung an Inhalte, wird ein maßgeblicher Treiber sein. Auch Singularität und künstliche Intelligenz sind, gerade im Kontext von Machine-to-Machine, Riesenthemen.


Spiegelt sich diese Sicht auch in Ihrem Team wider? Welche Disziplinen sind dort vertreten?

Seifert:  Ich betrachte es als großes Glück, mit einem Team zusammenarbeiten zu dürfen, das sich aus sehr vielen Nationalitäten zusammensetzt, die ganz unterschiedliche Erfahrungen mitbringen. Dadurch, dass die Telekom kein Designteam hatte, konnten wir von Anfang an verschiedene Welten miteinander verknüpfen. Und mit Welten meine ich sowohl geografische Welten – wir arbeiten hier mit Menschen aus 22 Nationen zusammen – als auch Disziplinwelten wir beschäftigen unter anderem Industriedesigner, Visual Designer, Kornmunikationsdesigner, Gamer, Psychologen, Betriebswirte, Coder, Juristen.


Trotzdem nennen Sie den Bereich Product Design. Warum?

Seifert
: Design ist kein Bereich. Man kann in einem Technologieunternehmen, ob das die Telekom ist, Apple oder wer auch immer, nur arbeiten, wenn man den Wandel wirklich liebt. Da geht es um Rhythmus und Schnelligkeit. Das ist der eine Punkt. Der zweite Punkt ist, dass es innerhalb der Telekom ein unglaublich großes Know-how gibt. Hier arbeiten so viele Experten, das ist die wahre Freude. Ich sehe unsere Aufgabe darin, dabei zu helfen, dass der Kunde dieses Zusammenspiel erlebt und wir nicht die Summe aller Teile sind. Das ist nicht etwas, was hier in diesem Team alleine entsteht, sondern ein kultureller Wandel, der sich gerade in einem so großen Unternehmen wie der Telekom nicht von heute auf morgen vollzieht. Das betrifft auch die Akzeptanz von Design, auch die geschieht nicht von heute auf morgen. Da ist es schon sehr wichtig, den Hunger auf Neues zu haben. Hartmut Esslinger hat einmal gesagt: ,,1% ist die Idee, 9% ist Glück und 90% ist Ausdauer.“ Das ist so. Die Ausdauer ist wichtig. Dann klappt das.

Quelle: Form 250/2013, Stephan Ott

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