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Crossmedia Tracking: Ein Artikel in der iBusiness mit Zitaten von mir

Crossmedia Marketing: KPIs und Tracking – Wie man Erfolg wirklich misst

Der Weg zum ECommerce-Erfolg führt über die richtigen KPIs und präzises Tracking. Eine Herausforderung, denn die Customer Journey wird komplexer und die Konkurrenz ist mächtig. So halten auch kleinere Shops mit.

Tracking ist wissenschaftlich gestützte Technikschlacht geworden – wer nicht mithalten kann, sollte das Gefecht meiden und stattdessen zufriedene Kunden von einem Touchpoint zum nächsten schicken.

Crossmedia Tracking über Gerätegrenzen ist ein Privileg der großen Login-Dienste – kleinere Player sollten auf Fokussierung und Datenallianzen setzen

„Tracking ist derart essenziell für Crossmedia Kampagnen – es kann in seiner Bedeutung gar nicht überschätzt werden“, sagt Klaus Kuenen, Consultant und Experte für digitale Strategien. Vom Tracking hängt die Optimierung laufender, die Erfolgskontrolle abgeschlossener und die Verbesserung künftiger Kampagnen ab – doch besonders im Crossmedia Marketing steht man als Shop dabei oft vor einem Problem: Es ist nicht nur wahnsinnig kompliziert – es ist meist nicht möglich, die Reise eines Kunden von einem zum anderen Gerät zu tracken.

Das unterscheidet all die normalsterblichen Shops und Marken von den Giganten des Webs: Ein Facebook   oder ein Google   haben hier Ökosysteme aus Login-Diensten und Schnittstellen geschaffen, die mehr Erkenntnisse abwerfen als Trackingtechnologien wie Cookie, Fingerprint und Co.. Und Amazon   hat einen derartig vollständigen Konsum-Kosmos erschaffen, dass der Nutzer kaum mehr auf nicht-trackbaren Abwegen zu wandeln versucht ist – der Premium-Dienst Prime hat diesen Login konsequent fortgesetzt, Smart-Home-Technologie wie Alexa oder die Dash Buttons (iBusiness berichtete) beseitigen die letzten weißen Flecken auf der Customer-Journey-Landkarte.

Angesichts einer solchen Nutzerdaten- und Tracking-Übermacht sieht der eine oder andere schon mal einen dringenden Handlungsbedarf.

  • Im Falle von rund 200 Apps schlug sich dies kürzlich in an kriminelle Energie grenzender Nutzer-Spionage nieder, wie iBusiness berichtete: Die Anwendungen verwendeten heimlich die Technologie einer indischen Firma, die sich auf Audio-Spionage spezialisiert hat: Werbespots und Apps oder Beacons in Läden senden unhörbare Signale aus, die die Apps zu registrieren imstande sind. So erkennt die Anwendung, ob der Fernseher läuft oder der Nutzer in der Nähe eines bestimmten Ladens ist. Forscher hatten die ‚UBeacon-Technologie‘ aufgespürt.
  • In produktivere Bahnen versucht derzeit eine Allianz deutscher Unternehmen ihren brennenden Wunsch zu leiten, mehr über den Nutzer zu erfahren: Unter Anführerschaft von Axel Springer   will das Konsortium ein Pendant zum Social Login eines Facebook entwickeln (iBusiness berichtete).

Innerhalb der Webjourney des Kunden zu tracken ist immer weniger ein Problem – doch sobald Kanäle gekreuzt werden, wird es haarig.

Shops – also diejenigen, die nicht Amazon heißen – sollten daher eine individuelle Strategie erwägen: Es erscheint ratsam, doch lieber auf das Armdrücken mit den Mächtigen zu verzichten. Stattdessen ließe sich versuchen, die eigene Kundschaft zufrieden zu stellen und im Rahmen des Machbaren immer wieder heim in den eigenen Shop zu holen.

Mit KPIs ans Ziel: Wer tracken will, braucht eine Währung

Tracking bedeutet vor diesem Hintergrund nicht nur das Verfolgen des Kunden durch Shop, Web und Real Life – es bedeutet auch das konstante Tracken der relevanten KPIs: Wie beeinflussen bestimmte Messgrößen meinen Erfolg? Wie wirken sich Änderungen an einer Schraube auf das gesamte Räderwerk aus? Und tracke ich für mein Ziel überhaupt die korrekten KPIs?

Einer der beliebtesten Fehler im Tracking ist es, sich die falschen Metriken herauszupicken – etwa Klicks oder die Zahl der Bestellungen – und diese dann gnadenlos hinaufzutreiben. Oft passiert das ohne alle Rücksicht auf ausufernde Marketing-Investitionen oder schlimmer noch: Die gemessenen KPIs entwickeln sich zwar positiv – doch sie haben ruinöse Auswirkungen auf die Werte, um die es eigentlich geht, Umsatz und Gewinn. Zunächst einmal müssen solche KPI-Fehler vermieden werden.

 

Kennzahl-Fails für Kenner: Beispiele für KPIs from Hell

KPI   Beispiel für fail-erhafte Verwendung    Problem hier…
Visits, Likes oder Follower Ein kleines Hotel soll bis Jahresende eine Million Visits auf der Homepage/Likes auf Facebook haben Unrealistische Größenordnungen für einen Kleinbetrieb, überzogene Werte dienen nur zur Provisionsbemessung in Agenturverträgen
Warenkorbwert Der durchschnittliche Warenkorbwert soll wachsen Alle Marketingbudgets gehen in Retargeting, Recommendations, Cross-Selling und Co.. Genervte Kunden verlassen den Shop, der Warenkorbwert steigt zwar, doch der Umsatz sinkt
Warenkorbwert bei gleichbleibender Kundenzahl Der Wert eines Warenkorbs soll steigen während die Kundenzahl die gleiche bleibt Bewirbt man vor allem aufwändig Kleinstartikel mit geringer Marge, sinkt in der Folge der Gewinn bei steigendem Umsatz
Newsletter-Abos erhöhen Pop-ups und Pushnachrichten animieren zum Newsletter-Abo Die Bounce-Rate explodiert: Genervte Besucher verlassen die Webseite
Programmier-Code-Länge in Zeichen Ein Betrieb will seine Programmierer auf Trab und die Software sauber halten. KPI ist eine pro Jahr um fünf Prozent schrumpfende Codebasis Die Programmierer nehmen die Leerzeichen raus (bringt nichts), lassen Updates weg (bringt Unheil), und reduzieren Funktionsumfang (schnell kontraproduktiv)
Konversionsrate Nicht ein Prozent der Kunden soll konvertieren, sondern zehn. Alles auf Konversion setzen, resultiert oft in mehr Konversionen bei weniger Kunden – statt 10 Konversionen auf tausend Kunden (CRO = 1 Prozent) hat man zwei Konversionen auf zehn Kunden (2 Prozent). CR optimiert, Umsatz reduziert.

 

Es gibt kein Patentrezept für die Auswahl der richtigen KPIs und eine fehlerfreie Messung – aber man kann Fehler vermeiden:

  • Das festgelegte Geschäftsziel betrachten. Keins da? Eines formulieren.
  • Alle Beteiligten an Bord holen, Sinn und Zweck der Messungen erläutern: Klarstellen, dass hier keine Mitarbeiterüberwachung stattfinden soll.
  • Im abteilungsübergreifenden Diskurs überlegen: Wie misst ein bestimmtes Unternehmen ganz individuell eigentlich wirklich, was Erfolg ist?
  • Gerne auch mehr als eine KPI hernehmen: Nicht nur ‚Warenkorbwert steigern‘ (eine KPI), sondern ‚Warenkorbwert mit margenstarken Produkten erhöhen und Kundenzahl erhöhen‘ (drei KPIs).
  • Kennzahlenprofi an Bord haben: Manager mit langjähriger Erfahrung in Sachen KPI, der weiß, wie man Ziele misst, was Wechselwirkungen der Kennzahlen untereinander sind, wie äußere Faktoren die Ergebnisse beeinflussen.
  • Checken: Sind alle an Bord? Haben Marketing und Vertrieb das gleiche Ziel? Messe ich etwas, das ich auch wirklich beeinflussen kann?

Ist man sich also über Ziele und KPIs klar, kann man das eigentliche Tracking aufsetzen – soweit dies im Rahmen von Crossmedia und den eigenen Kapazitäten möglich ist.

Tracking für kleine Shops: Fokussierung als Erfolgsrezept

Geräteübergreifendes Tracking ohne einen Login des Nutzers ist kompliziert – hinzu kommt, dass ohne einen klaren Call-to-Action auch Aktion und Reaktion zeitlich stark versetzt stattfinden können: Ein Kunde sieht vielleicht etwas im Fernsehen und bestellt sofort auf dem Handy – aber bei Print und Out-of-Home-Maßnahmen sind große Verzögerungen üblich. Daher lassen sich kausale Zusammenhänge oft nur schwer darstellen – schließlich ist es nicht einmal präzise möglich, die Auslieferungszeitpunkte von etwa gedruckten Offline-Werbemitteln klar zu terminieren.

  • Ein Ansatz, Rückkopplungen von Offline-Maßnahmen zu bekommen, sind individuelle Kontaktmittel: Etwa variierende Landingpages oder Kontaktnummern auf den Werbemitteln zu zeigen – je nachdem, auf welcher Seite oder unter welcher Telefonnummer der Lead aufstößt, kann man ihn einem Werbemittel zuordnen.
  • Es lässt sich theoretisch modellieren, wie Traffic/Konversionen und andere KPIs ausgefallen wären, wäre ein Offline-Werbemittel nicht geschaltet worden: Dafür benötigt ein Shop historische Trafficdaten – also etwa die Trafficentwicklung im Vorjahreszeitraum oder vom Vormonat. Dann sind Rückschlüsse möglich, welche KPIs sich dank der Maßnahmen verbessert haben.
  • Grundsätzlich ist es immer eine gute Wahl, Nutzern rückverfolgbare Kontaktkanäle anzubieten: Das ist Service und besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten steigt die Chance, dass der Angesprochene weiter nachfasst – etwa im Callcenter nachruft. Dann muss jedoch klar sein, woher der Lead die Kontaktdaten hat – was etwa individualisierte Telefonnummern oder andere Wege des Telefon-Trackings leisten können.

Tracking, das nur Onlinekanäle abdeckt, benötigt dagegen für gewöhnlich keine ausufernden Lösungen – „hier sind die größeren, bezahlbaren Systeme in der Lage alles Relevante abzudecken“, sagt Klaus Kuenen. „Wenn man darüber hinaus gehen möchte, begibt man sich auf kompliziertes Territorium – vergleichbar etwa der Analyse und Prognostik von Börsenkursen.“

Wann immer ein Shop ein neues Werbemittel lanciert, ist es empfehlenswert, die Maßnahme inklusive Tracking und Erfolgskontrolle zunächst auf kleinere Zielgruppen zu beschränken: So lässt sich unter Laborbedingungen feststellen, welche Effekte sich zeigen und nachjustieren. Shops kommen meist so überhaupt erst an die Datenbasis, die sie benötigen. Gerade kleinere Onlinehändler müssen über Marketingmaßnahmen den Traffic erstmal anschieben, um eine wachsende Datenbasis zu generieren – sonst verlässt man sich auf kleine, volatile Datenmengen geringer Aussagekraft.

Fokussierung ist aber nicht nur bei der Zielgruppe, sondern auch auf der Produktseite sinnvoll: Bewerben Shops ein fokussiertes Segment aus ihrem Sortiment, sind Aussagen zum Erfolg der Maßnahme leichter zu ermitteln, als wenn der Shop versucht, mit einem Mailing den gesamten Mainstream abzudecken – wer es allen recht machen will, erhält beim Tracking schnell nur verwaschene Daten.

Doch auch bei einer Fokussierung ist es schwer aus dem Tracking etwas herauszulesen, wenn Erfahrung mit der Materie fehlt – verantwortlich zeichnen sollte also jemand, der bereits Erfahrung auf dem Gebiet Tracking/KPIs/Zielgruppen hat – oder Shops sollten durchrechnen, ob sie sich den Luxus einer externen, kompetenten Beratung gönnen wollen.

Daten-Allianzen und die Crossmedia Zukunft

Also was können kleine Seiten tun, um den Nutzer nicht zwischen den Endgeräten oder an die Großen zu verlieren? Eine Option wäre der Aufbau von Datenallianzen. Indem mehrere kleine Marken und Dienstleister ihre Erkenntnisse anonym und datenschutzkonform synchronisieren, können sie den Wert ihrer Daten erhöhen und Lücken im Tracking schließen – mit: Datenpools, in die der eine die Tablet-, der andere die Desktopdaten eingibt. Dabei können technische Hierarchisierungen der Informationen verhindern, dass ein Konkurrent an kritische Infos kommt. Es wird in der Zukunft verstärkt auf solche Kooperationen ankommen und darauf, Brücken zwischen verschiedenen Etappen der Customer Journey zu bauen, über die man dem Nutzer folgen kann.

Vor diesem Hintergrund bieten sich vier Szenarien für die Crossmedia Zukunft an:

 

Vier Zukunfts-Szenarien für Crossmedia Marketing
Best-Case-Szenarien Worst-Case-Szenarien
Aktiv-Szenarien 40%

Der Druck wächst
Den Marken mit der besten Crossmedia Strategie gehört in einer Welt der konvergenten Medien die Zukunft. Alte Regeln bleiben bestehen: Der beste Shop mit der cleversten Kanalstrategie gewinnt. Der Professionalisierungsdruck wächst jedoch stark – getrieben durch immer geringere Bruchstellen zwischen den Kanälen und die Dominanz von Agentenlösungen, die Advertiser immer mehr aus der Kommunikation mit dem Kunden aussperren (siehe iBusiness-Analyse Zehn Targeting-Trends der Zukunft). Es gibt jedoch keine Neuerfindung des Rades – und auch für Experimente und ungetargete Werbemittel bleibt weiterhin Platz.

10%

Crossmedia hört auf
Die Verschmelzung der Kanäle nimmt zu – TV, Online, Mobile, Digital Signage – alles wächst zusammen. Damit sinkt der Bedarf an Crossmedia Kampagnen: Ein und dasselbe Mittel kann, dynamisch angepasst, in jedem Medium laufen. Crossmedia wird immer mehr zu einer technisch getriebenen Angelegenheit, statt zu einer strategischen.

Passiv-Szenarien 20%

Crossmedia-Vorherrschaft
Crossmedia Strategien nehmen extrem stark an Bedeutung zu, da die Medienkonvergenz keine Bruchstellen zwischen den Kanälen verzeiht: Je dynamischer und müheloser die Nutzer zwischen den Medien wechseln, desto reibungsloser muss das Marketing sie auf ihrer Customer Journey begleiten. Besonders die Datenanalyse wird wichtiger als je zuvor.

30%

Agenten übernehmen
Immer mehr Agentenlösungen organisieren immer effektiver die digitale Existenz des Kunden. Zum Teil kaufen sie sogar für ihn ein – es wird immer schwerer für Werbetreibende in die direkte Beziehung zwischen Nutzer und Maschine einzudringen. Dieses Privileg gehört den großen Internetkonzernen, die die Lösungen anbieten und daher auf den Daten sitzen. Marken müssen sich hier teuer einkaufen, um ins Sichtfeld der Kunden zu geraten, Crossmedia Strategien verlieren an Macht.

Quelle: HighText Verlag

Quelle: Sebastian Halm, iBusiness, 24.05.17

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